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在线商店氛围对消费者购买意愿影响研究综述 　　摘 要： 目前，许多购物网站开始从用户体验的角度设计网站的页面和功能，从而改善网上购物的氛围，进而实现提高消费者对网站的信任度和增强心流体验度的目的。通过对网上商店氛围、信任、心流体验等概念的总结，为下一步探讨在线购物氛围对消费者购买意愿的影响因素机制研究提供了理论基础。 　　关键词： 互联网；网上商店氛围；心流体验；信任；购买意愿 　　中图分类号： F49 　　文献标识码： A 　　文章编号：2013 　　随着网络购物带来的商机不断增加，引起了越来越多的商家加入这一行列，这在很大程度上加剧了在线商店之间的竞争。不少学者认为差异化的促销方式（如：积分换购、限时折扣、VIP会员价、团购等）会刺激消费者迅速的做出购买决策，通过实践这些方式取得了良好的效果。同时他们也发现，愉快购物体验（心流体验）也是形成消费者产生购买行为的一个重要因素。因此，如何将建设“可信网络”和愉快的购物体验（心流体验）结合起来，实现消费者购物过程中理性决策和感性决策的完美结合，引起了很多学者和电子商务网站的经营者的极大重视。 　　1 引言 　　根据中国互联网信息网络中心（CNNIC）发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。这一报告也显示，我国网民的互联网应用商务化程度迅速提高，截至 2010年6月底，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为33.8%、30.5%和29.1%，用户规模分别达到1.42亿、1.28亿、1.22 亿。《报告》显示，2011年上半年，有8%的网民遇到过网上消费欺诈，该群体网民规模达到3880万，这一现象致使一部分网民对网站购物的热情大减，对电子商务网站的信任度也大大的降低。 　　对在线商店来说，网站是它与顾客交流的唯一方式，顾客可以通过网店的在线氛围来确保自己在购买过程中的安全和愉快的体验。因为在线商店给顾客的第一印象是通过商店氛围来传递的，它伴随着顾客购物的整个过程，氛围不仅与顾客商店形象评价和产品价值有直接关系，还会对网店的商品和服务产生信任度和消费者的心流体验度的差异，从而影响顾客的购买意愿。因此，在电子商务环境下研究店铺氛围对消费者的购买意愿的影响就显得尤为重要。本文作者在阅读了有关在线商店氛围、心流体验、信任对购买意愿的影响因素研究、基于TAM模型的研究等文献之后，对网上商店的氛围对消费者购买意愿的影响研究做了综述。 　　2 网上商店氛围的相关综述 　　2.1 网上商店氛围的概念及特性 　　商店氛围影响消费者对产品的感知（Obermiller和Bitner，1984），并使消费者对商店产生接近/避开行为。Kotler（1973）将传统商店氛围定义为：特别设计的空间来制造对购物者特定的影响，即通过对购物环境的特别设计来引导消费者产生一定的情感反应，目的是加强其购买意愿。Dailey（2004）提出，在线商店氛围是“有意识地对网页进行设计来让消费者产生正面的情感和认知，以使消费者产生正面的反应”。因此，在线商店氛围是与传统商店氛围相似的，即“在消费者的感知领域刺激其购买意愿。” 　　在线商店氛围应该包括网站的质量和商店品牌（quality brands），其中，网站的质量被定义为用户对网站的设计风格是否符合他们的要求，是否反映了网站的整体优势（Aladwani andPalvia，2002）。很多学者是从消费者感知的角度去评估一个网站的质量，即从购买全过程（包括购买前和购买后）的体验来评估网站质量（Negash et al.，2003；Wolfinbarger and Gilly，2003）。Bauer et al.（2006）提出了网站质量的五个指标：功能性指标、享乐性指标、过程指标、可靠性指标和交互速度指标。Aladwani and Palvia （2002）提出了测量网站质量的一种有效地手段是通过用户感知和技术妥善性、网站内容的质量、特殊的内容以及外观来评估。品牌的概念是Aaker（1991）首先提出来的，即品牌是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。在服务行业，公司的名称就是品牌的重要部分，实际上，在缺少可获得信息时公司名称显得尤为重要（这种情况在服务行业是经常出现的），因为这种情况下公司名称就是这些缺失的属性信息的代名词。在线商店的品牌包括网站的质知名度和网站形象，网站知名度是指网站唤起潜在购买者的注意或记住网站的能力，网站形象是指顾客记忆中会影响购买态度的认知（Hs