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初次到访游客对旅游目的地形象感知的实证研究 　　摘要：初次到访游客对旅游目的地的探查更广，由到访旅行积累起来的经历，使游客对旅游目的地形象的评价变得更加客观。在海南国际旅游岛形象建设被大力推进的今天，需对海南旅游形象进行实证分析。研究表明：海南旅游目的地形象主要是建立在自然风光、空气质量、气候等先天优势资源项目上，旅游六要素中的交通、饮食、购物等要素游客满意度较差，同时游客对旅游总成本和居民亲切友好度评价也较低，这些问题成为今后努力的重点。 　　关键词： 　　旅游目的地形象；初次到访游客；海南国际旅游岛 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　文章编号2013 　　1引言 　　旅游目的地形象是指人们对旅游目的地信任、意见、印象及期望的总和。自1971年美国Hunt博士在博士论文中提出，形象是旅游发展的一个因素以来，国外学者在旅游目的地形象研究领域中展开了深入丰富地探索。纵观现有成果发现，国外关于旅游目的地形象研究的内容，主要集中在旅游目的地形象的概念、构成要素、影响因素和形成过程等方面。在研究方法上，描述性的定性研究越来越少，注重一手数据的收集与定量方法的运用，尤其是结构方程、因子分析、回归分析、聚类分析等方法。我国对旅游目的地形象的研究起步较晚，是从20世纪90年代才开始的。目前国内旅游目的地形象的定位、设计、开发、塑造和策划等是重要议题。研究方法以定性研究为主，定量分析的研究很少。 　　Lau等发现初游者对目的地的探查更广，参加的活动更多样。游客到访由旅行积累起来的经历，会使他们在评价目的地形象时变得更为客观。 　　海南国际旅游岛建设引起了各界的高度关注，关于海南国际旅游岛旅游形象的相关研究讨论和对策建议也随之不断涌出。搜索国内关于海南国际旅游岛旅游目的地形象的相关研究发现，宋子斌等最早运用了IPA分析法分析西安居民对海南旅游目的地形象的感知，除此之外其他的相关研究，都集中于海南旅游目的地形象的定位、塑造、提升、传播和推广等策略意见层面，都是定性的描述分析。 　　综上所述，本研究基于初次到访游客视角，分析他们对海南国际旅游岛旅游形象的感知评价，为海南国际旅游岛针对初次到访游客细分市场制定相应的目的地形象定位和推广传播策略提供客观依据和参考。 　　2研究设计 　　2.1调查对象及数据获取 　　本此调查的对象是初次到访海南，并且海南之旅快要结束的游客。为了增强数据的完备性和代表性，本研究特别注重问卷发放时间、地点和对象的选择。调查组前后历时近2个月，在亚龙湾、大东海和三亚湾这三个高、中、低消费层有明显区别的代表性区域，当场进行问卷发放、填写及回收工作。本调查共发放问卷500份，回收的有效问卷466份。调查结束后，采用SPSS20.0软件进行数据录入。 　　2.2问卷设计 　　作者在大量研究旅游目的地形象文献资料的基础上，结合海南旅游目的地的自身特征，及两次各对20名初次到访游客的试调查和深度访谈，根据专家组意见和试调查反馈的信息，在对问卷内容做了两次修改和调整的基础上，最后确定了“海南旅游形象调查问卷”的内容。正式问卷有两个测试语句，在进行问卷调查前，先通过“您是第一次来海南吗”的测试语句对被调查者的到访经历进行识别，再通过“您的海南之旅快要结束了吗”测试语句对被调查者的本次海南之旅行程状态进行识别，我们的调查对象是两个问题都回答“是”的游客，即初次到访并且旅程快要结束的游客。问卷包括三部分内容：第一部分为人口学特征调查；第二部分为旅游者行为特征调查；第三部分为海南旅游目的地形象各因子的评价，测量了包括旅游地的自然风光、气候、景点特色、娱乐、饮食、购物、安全、居民容纳、旅游总成本等内容的15个项目。第三部分采用5点李科特评价法，即由调查对象根据旅游的实际体验，对每个变量的满意度进行打分，评价对这些项目的满意程度，从非常不满意、比较不满意、不好说、基本满意、非常满意依次为1、2、3、4、5分。 　　3结果分析 　　3.1人口统计特征分析 　　在本次调查初次到访海南的游客中（表1），男女比例基本持平，女性（52.1%）要比男性（47.9%）多一点；年龄大部分都是20-30周岁（62.7%）的人，年龄层较为年轻；以华东地区（20.6%）最多，其次是华北（17.8%）和华中（16.3%）地区；学历一半都是本科（53.4%），其次是大专（23.8%）；家庭结构中，未婚（42.1%）略低于已婚（57.9%）比例；收入水平主要集中在3000-6000元（44.6%），其次是1000-3000元（30.7%）。从事行业比较分散，什么行业都有，说明海南对各行业的人士都有较强吸引力。 　　3.2旅游行为统计分析 　　3.2.1了解海南旅游信息的途径 　　调查