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Page ? * 厨师营养米饭粥营销策划 ——环境分析 一、公司简介 二、外部环境分析 （一）宏观环境分析 （二）行业环境分析 （三）竞争对手分析 （四）消费者需求分析 三、内部环境分析 四、SWOT模型分析 目 录 一、公司简介 创建于1986年，经历了二十年的商海搏击，如今已 发展成为福建省大型的肉制品生产企业。是集生产、销售、 服务为一体的大型肉制品生产加工龙头企业。 公司根市场变化，适时调整了营销策略，现集团公司已在全国各 省、市、县、镇开 设“专营店”近500家。 厨师集团一贯本着“诚信务实、开拓创新、博采众长，科学管理”的企业宗旨，采取新颖灵活的营销方式，精心打造“厨师”品牌形象。 二、外部环境 （一）宏观环境分析 政治法律环境（政策扶持） 1 经济环境（居民收入水平提高） 2 社会环境（生活节奏加快） 3 科学技术环境（科技发展） 4 （二）行业环境分析 行业状况分析（方便食品市场远未饱和） 行业能力分析（行业未形成规模） 行业竞争结构分析（供应商、替代品、 购买者讨价还价能力强） （三）竞争对手分析 1）竞争企业识别依据： 目标市场相同、产品形式接近、产品销售区 域略有重复等 例子：今米房 得益 郑州三全 2) 营销状况对比 今米房 从30万规模逐渐发展到今天的1亿3千万的资产，年销售额从06年的几百万到现在年销售额突破亿元关口 得益 三全 2009年，得益绿色向美国总出口额将达到2500多万元 仅在北京，三全方便米饭的销售额就达200万元。 营销规模 对比 2) 营销状况对比 今米房 具有价格优势的微波米饭、FD速溶汤。 自热型的方便面和方便米线也在开发序列。 得益 三全 推出适合全国不同区域的口味，针对商务人群推出了高端的商务套餐方便米饭。 扩大产品结构，研发出6种既大众化又能覆盖南北方口味的产品 产 品 策 略 对比 2) 营销状况对比 今米房 自热系列4个口味零售12元； 微波米饭、炒饭6个口味, 零售5-7元 得益 三全 川味系列、 商务套餐系列6-12元不等 微波米饭6口以上零售7.5元左右； 微波粥系列产品零售6.6元 价格 策 略 对比 2) 营销状况对比 今米房 KA卖场; 特通渠道 ——铁道部定点生产基地、与军队后勤部、中石油、石化、春秋航空 得益 三全 国际卖场； 本土连锁超市； 特通渠道 ——高校、网吧等 KA卖场，24小时连锁便利店。 借助品牌影响力，三全米饭的渠道覆盖非常健全 分销策 略 对比 2) 营销状况对比 今米房 网络主题推广、广告 全国性主题公关活动及全国媒体整合投放 事件营销 得益 三全 针对不同消费人群，采用不同促销手法来提供产品认知度 在方便米饭方面还没有相应的广告投入，但在终端活跃度极高。 促销策 略 对比 3) 竞争对手的优弱势分析 今米房 优势：A 技术力量雄厚，研发出中国第一款自热方便米饭 产品; 不断研发新产品，完善产品系列。 B 公司积极开拓海外市场，寻求国际合作。 C 获得了不少荣誉,品牌知名度提高 弱势：由于渠道的限制，必然抑制着自热米饭的销量。 得益 优势：具有饭香、菜美、汤鲜的特点，米饭采用上等东北 大米，菜包是独 树一帜的“川味下饭菜”；并根 据细分市场的划分推出高端商务套餐。 弱势：渠道的单一性和品牌的影响力，同样也阻碍着得益 绿色食品市场的较快发展。 三全 优势：过硬的品质、精美的包装、三全品牌的影响力，三全强大的经销网络渠道体系 弱势：三全米饭的陈列区域不统一，在很多超市开户都是在冷藏组，高额的开户费用使三全还不可能单独为米饭产品重新开户，多少影响了销量。 （四）消费者需求分析 饮食的习惯和口味存在差异， 经济的发展，使人们的生活水平升高，居民收入增加，生活节奏的加快对时间意识的突出 四O五W分析法 1 人口+购买力+购买动机 2 三、内部环境分析 1）文化优势： 厨师形象深入人心 2）产品的的优势: 口味多，绿色生产过程，营养价值高 3）销售渠道优势: 大卖场、连锁超市的友好合作关