《第十章 促销策略》.ppt

第十章 促销策略 第一节 促销概述 第二节 人员推销 第三节 公共关系 第四节 营业推广 第五节 广告 第一节 促销概述 一、促销的概念及其特点 1、 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 2、促销的核心是买卖双方的信息沟通。 3、促销方式包括人员促销和非人员促销两类 沟通过程示意图 《牛津大辞典》这样定义传播：传播是“借助语言、文学形象来传达或交换观念和知识”。 沟通过程包含九个基本要素 1．发送者 2．编码 3．信息 4．媒介 5．解码 6．接收者 7．反应 8．反馈 9．噪音 交易双方信息沟通 二、促销的作用： 传递信息 唤起需求 突出特点 稳定销售 三、促销的基本策略 1、推进策略 企业运用人员推销手段，把产品推到目标市场的一种策略。 2、拉动策略 企业运用非人员促销的手段，特别是广告宣传方式，刺激最终消费者对企业产品产生兴趣和需求，拉动消费需求。 三、促销的基本策略 四、促销组合及其影响因素： 1、促销目标 引起公众注意，报道产品存在的信息； 重点突出产品的特点、性能，以质量、造型、使用方便吸引顾客； 强调良好的售后服务。 2、产品性质 消费品：广告方式多一些 工业品：人员推销方式多一些 3、产品寿命周期 下表列出不同时期所采用不同的促销方式： 4、市场性质 目标市场空间大——广告 目标市场空间小——推销 5、促销预算——决定促销预算的方法： 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 第二节 人员推销 人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动,使其采取购买行为的促销活动。 其优点表现在以下几个方面： 能做到产需双方、买卖双方双向沟通； 针对性强； 及时促成购买； 巩固业务联系，增进双方感情。巩固老客户，发展新客户。 人员推销的局限性： 花销大、费用高； 对推销人员的素质有较高的要求。 例：日本朝日生命保险公司首席推销员齐藤的出色表现。 保险奇才齐藤竹之助推销保险的启示 齐藤竹之助，日本朝日生命保险公司的推销员。 在他57岁时，开始从事推销人寿保险工作，步入了其第二人生。 64岁时，荣登日本首席推销员。 70岁时，又以年签订4980份合同创下了世界第一纪录。 理想的诞生 齐藤竹之助退休之后，正式进入朝日生命保险公司时，已经是57岁了。他认为：要做一流的优秀推销员，就需要掌握推销技术和了解社会各方面的知识。为此，他找来国内外有关涉及推销员成功的书籍，用心阅读。以书中所列的事例作为典型，训练自己的头脑。美国生命保险推销巨星佛朗哥·贝德格的自传《我是如何在销售外交上获得成功的》，对他启示很大。他立志要成为贝德格一样的推销大王。 苛刻的工作时间表 为实现自己的理想，齐藤竹之助制订了苛刻的工作时间表: 早晨5点，读书，思考推销方案；6点30分，给顾客家里打电话，最后确定访问时间；7点，吃早餐，与妻子商谈工作；8点，到公司上班；9点，外出推销；下午6点，下班回家；晚上8点，读书，对一天工作反省，安排新方案；11点睡觉。从这张工作时间表可以看出，齐藤竹之助是非常勤奋的。而勤奋是助他成功的一个重要条件。 成功的几次推销 拜访东邦人造公司是齐藤竹之助首次进行生命保险推销。推销时首先就碰到了强硬的竞争对手——第一生命保险公司的渡边辛吉先生。此人当时是生命保险推销的第一老手。为争夺东邦人造公司业务，超过渡边辛吉，他制定了一份详细的咨询计划。无论客户提问哪一点，他都可以给予圆满答案的完整计划。尔后，他天天造访，天天打听情况，要超过渡边辛吉的信念激励着他不懈地努力。他认为：“不论是多么困难的推销，只要能以诚意和热忱相待，就必定成功。” 五十铃汽车公司一直以不缴纳企业保险金为准则。当时任何一家保险公司的推销员发动攻势均无济于事。齐藤竹之助决心靠自己顽强的毅力去攻克五十铃汽车公司。在进行市场调查后，齐藤竹之助决定采用集中性营销策略，攻击一个目标。于是，他选择五十铃汽车公司总务部长作为拜访对象，数次耐心的造访等待。终于2个月以后见到了总务部长。他抑制不住心奋之情，热心地拿出销售方案和参考资料，说明加入生命保险的好处，但却遭到了拒绝。从此，齐藤竹之助开始了长期、艰苦的推销访问。怀着“今天肯定能成功的”信念，前后大约跑了300次，持续了3年之久，终于成功地完成了这笔销售。 第三节 公共关系 一、公共关系的概念 公共关系——一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解和支持，树立良好的组织形象而进行