《自考(本科)广告运作策略》.docVIP

广告运作策略 绪论 1、（选）信息传播是广告最基本的属性。 2、（名）广告：广告主为了实现某种特定的目标而借助媒介或形式面向受众所进行的信息传播活动。 3、（简）广告的独特属性：①它是公开的传播活动； ②它是建立在付偿基础上的市场交换行为； ③它揭示了一种新型的社会关系； ④它是一种双向的互动循环过程。 4、（选）广告和宣传的最大差异表现在内容的甄别上。 5、（选）广告和营销的根本差异是主体的不同。 6、（填）公共关系的基本目的是建立与公众的良性互动关系，树立和塑造良好的组织形象，知名度、美誉度、认可和行为支持度是三个重要的评价指标。 7、（简）公共关系与广告的三点差异： ①公共关系的主体只能是社会组织，而广告主可能是个人； ②公共关系专题活动友举办新闻发不会、记者招待会、谈判等事务性活动，开展广告传播只是其中一项； ③公共关系专题活动往往强调高层建瓴，注重整合效益，广告传播却大多拘泥于一时一事，偏重近期利益。 8、（简）广告与新闻报道的区别： ①在内容的选择上，新闻报道是对新近发生的有意义的事实的报道，广告常常以过去的事实作为传播内容； ②新闻报道由记者、编辑、主持人、播音员以“第三人称”形式进行，广告是由广告主以“第一人称”形式发布有关信息； ③在媒介的择用上，新闻报道一般只能运用报纸、广播、电视、杂志，而广告媒介有数百种之多，范围比新闻媒介广； ④不能搞“有偿新闻”。 9、（填）广告主要指愿意承担相应费用而发布商品或服务以及其他信息的法人、其他经济组织或者个人。 10、（选）广告主在广告活动中居于主体地位，发挥主导作用。 11、（选）商品信息与服务信息局限于商务领域，而形象信息与观念信息涵盖并超越了商务领域，社会信息主要表现在公众生活领域。 12、（名、填）广告功能是广告活动所产生的积极作用和客观结果，既指某一具体广告所蕴含的特殊功用，又指整个广告业对社会政治、经济、文化的进步所产生的客观影响。 13、（选）美国是广告第一大国。 14、（选）广告对受众的信息功能： ①报知功能（最基本的一个功能） ②释疑功能 ③劝说功能（广告有一个重要任务就是使受众在从未知到已知的基础上从不理解到理解，从不接受到接受你的诉求方式、诉求内容，接受观点） ④指导功能（最根本的一个功能） 15、（选）广告的心理功能中最重要的是：激励功能 16、（选）审美功能：在西方，已有人称广告为“第八艺术”。 17、（论）广告的社会功能： 第一，经济功能； A活跃经济，促进产业升级 B确立和维护企业自身的竞争优势 C指导消费 第二，宣传功能； 第三，文化功能 A社会准则维护作用 B传播知识作用 C文化事业发展促进作用 18、（选）广告生力军在世界各地均是工商企业，广告最直露的功能便是经济功能。 19、（论）广告功能失调的主要表现： 第一，大量粗制滥造的广告，阻碍了人们对其他社会信息的正常摄入。 第二，虚假广告屡禁不绝，损害消费者的正当合法权益。 第三，有些广告损害了民族尊严。 第四，部分广告存在迷信、淫秽、丑恶、暴力、恐怖的内容。 第五，违反科学精神，信口雌黄，充当了反面教材。 第六，部分广告含有歧视性内容，没有体现平等原则。 第七，有些广告脱离大众实际，容易诱发贪图享受的思想倾向。 第八，滥用文化资源，存在庸俗化的倾向。 第九，部分广告违背的道德风尚和法律法规。 第十，“黑色广告”污染环境，损害市容市貌。 20、（选）广告运作的类别从实施主体划分分为：广告独立运作、委托他人运作、联合运作。 21、（选）广告运作的类别从广告内容划分分为：商品广告运作、服务广告运作、观念广告运作、形象广告运作、社会广告运作。 22、（选）广告运作路径：提出问题―基本出发点，解决问题―有效的广告运作最终目的。 23、（简、论）广告运作的一般流程：组建广告策划小组－开展调查研究－制定战略战术－广告主（广告客户）审核－付诸实施（这是广告运作的中心环节）－效果反馈。 24、（论）广告运作的基本要求： a尊重科学 b立足现实 c切实可行 d创意新颖 e诉求集中（就广告作品来说，要尽量只说消费者的一个利益点，或产品的一个支持点） f讲究时效 g灵活多变 h整体运作 i人本原则 j艺术品位 广告运作的基础 1、（选）广告调查研究是广告运作的基础，属于准备阶段。 2、（名）广告调查：对与特定的广告活动直接相关的各种信息的收集、分类、处理与研究。 3、（简）广告调查对广告运作的意义： A有利于