市场营销学(第三版)吴健安主编第九章详解.pptVIP

Ch09　竞争性市场营销战略 第九章　竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场追随者与市场利基者战略 本章结构提示 学习目标 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务范围导向识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 决定行业结构的主要因素 1. 销售商数量及产品差异程度? 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度 销售商数量及产品差异程度 进入障碍 包括缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不充分、难以找到愿意合作的分销商、产品的市场信誉不易建立等。 退出障碍 包括对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务，政府限制，过分专业化或设备陈旧造成的资产利用价值低，未发现更有利的市场机会，高度的纵向一体化，感情障碍等。 成本结构 每个行业里从事业务经营所需的成本及成本结构不同。 公司应把注意力放在最大成本上，在不影响业务发展的前提下减少这些成本。 纵向一体化 实现纵向一体化的企业可以降低成本、控制增值流，在各个细分市场中控制价格和成本，在税收最低处获取利润，是无法实现纵向一体化的企业处于劣势。 缺点是价值链中的部分缓解缺少灵活性，维持成本比较高。 全球经营 在全球性行业从事业务经营，必须开展以全球为基础的竞争，以实现规模经济和赶上最先进的技术。 从市场需求识别竞争者 即把满足相 同顾客需要或 服务于同一顾 客群的企业视 为竞争者。 从业务范围导向识别竞争者 产品导向：指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。 业务范围扩大指市场扩大，即顾客增多和所迎合需求增多。 把生产同一品种或规格的企业视为竞争对手。 适用条件是：市场产品供不应求；企业实力薄弱，无力从事产品更新。 企业的主要营销战略是市场渗透和市场开发。 从业务范围导向识别竞争者 技术导向：指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。 业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。 把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。 适用条件是：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好的前景。 企业的主要营销战略是产品改革和一体化发展。 从业务范围导向识别竞争者 需要导向：指企业业务范围限定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品来满足这一需求。 把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者。 适用条件是：市场商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。 企业的主要营销战略是新产品开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业。 从业务范围导向识别竞争者 顾客导向；指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。 适用条件是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势。 优点：能够充分利用企业在原顾客群体的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。 从业务范围导向识别竞争者 多元导向；指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。 优点：可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群体对企业业务发展的束缚。 缺点：新增业务若未能获得市场承认将损害原成品产品的声誉。 二、判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的