市场营销学(第三版)吴健安主编第七章详解.pptVIP

Ch07　市场营销调研与预测 第七章　市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示 学习目标 了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。 第一节 市场营销信息系统 一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统 营销备忘1　营销经理对信息的需求 一、信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 二、信息的功能与特征 信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能 信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性 三、营销信息系统及其特点 　　　市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 MIS的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时、准确地评价和提供信息，用于企业营销决策。 三、营销信息系统的特点 目的性 及时性 准确性 系统性 广泛性 四、营销信息系统的构成 内部报告系统 主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格。库存状况、应收账款。应付账款等各种反应企业营销状况的信息。 核心是订单——收款循环，同时辅以销售报告系统。 销售报告系统应向企业决策制定者及时提供全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好的处理进、销、存、运等的问题。 新型销售内部系统的设计应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，确保实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。 营销情报系统 主要功能是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的变化资料，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。 收集外部信息的方式主要有： 无目的的观察、有条件的观察、非正式的探索、有计划的收集。 为扩大信息的来源和提高信息的质量 企业通常采取的措施： 提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。 鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。 积极购买特定的市场营销信息 利用多渠道、多形式了解竞争对手的营销活动情况。 建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。 营销调研系统 专题调查系统 主要功能是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业面临的特定营销问题相关的调研报告，以帮助管理者制定有效地营销决策。 营销分析系统 完善的营销分析系统包括： 资料库—有组织的收集企业内部和外部资料 统计库—一组随时可用于汇总分析的特定资料 统计程序。 模型库—由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。 五、理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息。 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 能提供各种形式的信息。 能向管理人员提供易于理解的最新信息。 ?营销备忘1　营销经理 对信息的需求 1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ ?营销备忘1　营销经理 对信息的需求 7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？ 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？ 　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节 市场营销调研 一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2　市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例 一、营销调研的含义 市场营销调研（Marketing Research），就是运用科学的