市场营销学概述详解.ppt

2011年黄金周期间，全国有超3亿人次出游，创下历史新高。商务部的统计数据显示，全国零售和餐饮企业销售额近7000亿元，出游人数与销售额两项数字均创历史纪录。比2010年“十一”黄金周增长17.5%。 * 市场营销学概述 * 三、顾客满意(Customer Satisfaction)与顾客忠诚（customer loyalty ） 顾客满意——指一个人通过对一个产品的可感知的效果（perceived performance ）与其期望值（expectation）相比较后所形成的愉悦状态。 效果期望 不满意 效果=期望 满意 效果期望 非常满意 * 市场营销学概述 * 100 80 60 40 20 2 3 4 5 非常不满 不满意 无所谓 基本满意 非常满意 顾客忠诚 顾客满意 顾客满意与顾客忠诚度的关系 * 市场营销学概述 * 检查顾客满意的状况 投诉和建议制度——意见箱、服务信息反馈表格、800免费电话。 案例：德国汽车经销商，每个月寄出13000张卡片，询问顾客使用情况。 顾客满意度调查 佯装购物者——雇人装扮顾客进行购物 思考：分析顾客流失的原因 * 市场营销学概述 * 顾客满意≠顾客满意最大化 公司可通过降价或增加服务来提高顾客的满意。 公司可通过其他途径来增加利润。 公司有许多利益相关者：如雇员、经纪人、供应商和股东等。 公司须遵循的理念：在总资源的一定限度内，在保证公司利益相关者利益的前提下尽力提供高水平的顾客满意。 顾客满意≠顾客忠诚 * 市场营销学概述 * 四、吸引和保持顾客 (Attracting and Retaining Customers) 吸引顾客(attracting customer) 计算流失顾客的成本：为什么顾客维持极其重要 顾客维持的需要 (The need for customer retention) 关系营销(Relationship Marketing) 增加财务利益(adding financial benefits) 增加社会利益(adding social benefits) 增加结构性联系(adding structural ties) * 市场营销学概述 * 第五节 市场营销学的发展 一、市场营销学界的先驱和学派 二、市场营销学在中国 的发展历程 * 市场营销学概述 * 营销学起源的争论 观点1：19世纪中叶，美国国际收割机公司 观点2：彼得?德鲁克认为是日本17世纪中叶，三井家族的第一个成员在东京经商时创立的。 * 市场营销学概述 * 美国早期市场营销学界的主要学术流派 威斯康星学派 20世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。 本杰明?H?希巴德，1903年，被威斯康星大学邀请去负责市场营销的调查研究，在那里，开设了农产品合作市场营销课程。1921年，他出版了《农产品的市场营销》一书，并因此成为著名的市场营销学家。 西奥多?麦克林，《有效的农业市场营销》 保罗?H?尼斯托姆，1929年出版了《消费经济学》 拉尔夫?斯达?巴特勒，1910年出版《市场营销方法》，第一个使用Marketing一词 纽厄尔?H?考米什和弗洛伊德?L?沃恩，1915年与1920年分别出版《农产品的合作市场营销》和《谷物贸易》 * 市场营销学概述 * 市场营销理论在中国的传播与发展（一） 市场营销早在20世纪30年代就引入我国，丁鑫伯编译的《市场学》在1933年由复旦大学出版。 在1949-1978年间，除了台湾和港澳地区的学术界、企业界对这门学科已有广泛的研究和应用外，在整个中国内地，市场营销学的研究一度中断。 十一届三中全会以后，党中央提出了对外开放、对内搞活的总方针，从而为我国重新引进和研究市场营销学创造了有利的环境。 * 市场营销学概述 * 市场营销理论在中国的传播与发展（二） 1978年，北京、上海、广州的部分学者和专家着手市场营销学的引进研究工作。当时叫“外国商业概论”或“销售学原理”； 1987年，成立“中国高等院校市场学研究会” 中国市场营销学术界用了20多年的时间，走过了西方发达国家近百年的历程。 缺点：实践中的营销更多的是广告、促销、推销以及价格战，背离了营销的主旨。 * 市场营销学概述 * 作业： 1.案例分析，分小组讨论。 2.课后思考题和营销实践活动。 3.搜集关于提高顾客让渡价值的案例。 * 榆林：“中国科威特”的成长烦恼 南方周末，200