市场营销学渠道策略详解.ppt

第十二章 渠道策略 ??? 一、认识渠道 渠道是什么 渠道的作用 渠道在营销中位置 渠道的形式有那些 为什么要利用营销中间机构 1、渠道是什么 1、渠道是什么 2、渠道的作用 2、渠道的重要功能 （1）信息(Information)： 收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 （2）促销(Promotion)： 发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。 （3）交易谈判(Negotiation)： 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 2、渠道的作用 （4）订货(Ordering)： 营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 （5）融资(Financing)： 获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 （6）承担风险(Risk taking)： 在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。 2、渠道的作用 （7）物流(Physical possession)： 产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 （8）付款(Payment)： 买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。 （9）所有权转移(title)： 所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 渠道的流程 （1）渠道长度的选择 A、销售渠道长，中间环节多： 产品在流通领域停留的时间相应较长 覆盖面更广 B、销售渠道较短： 减少交易次数 能涉及的顾客相对有限 C、进行抉择要根据： 产品特性，如其物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等 市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等 企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略 （2）渠道长度是由产品决定的 A、不同产品阶段渠道有所不同 （2）渠道长度是由产品决定的 B、不同产品类型渠道有所不同 （1）渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。 同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。同时利用很多同级渠道成员就宽；同时利用很少同级渠道成员就窄。 通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。 使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率；产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。 （2）渠道宽度通常结合分销战略决定： A、密集型分销： 通过较多的中间商，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。 B、选择型分销： 委托部分中间商经销；重心是维护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。 （2）渠道宽度通常结合分销战略决定： C、独家型分销： 一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议——经销商不得经营竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应产品。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。 5、配置渠道成员 （1）渠道成员条件 A、经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致。 B、零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有较好的交通运输及仓储条件。 C、有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强的售前、售中、售后服务能力。 D、信誉好，形象好，及时付款。 E、热心经销本企业的产品。 5、配置渠道成员 （2）渠道成员 A、经销商 帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。 5、配置渠道成员 （2）渠道成员 B、批发商 a 、概念： 批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行为，指一切销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。 批发商是在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费者，只是实现商品在空间、时间上的转移从而达到再销售目的的中间机构或个人。批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他转卖者及用户。 5、配置渠道成员 （2）渠道成员 B、批发商 b、作用： 通过批发商的购买，生产者可以迅速、大量售出产品，减少库存，加速资本周转；批发商可以凭借自己的实力，帮助生产者促销产品，提供市场信息。