市场营销学课件详解.ppt

市场营销学 Marketing 一、课程的性质与任务 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。 性质特点： 综合性、 实践性、 应用性。 市场营销学主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。 课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。 二、设置本课程的目的 使同学比较全面系统的掌握市场营销学的基础理论、基本知识和方法,认识加强企业市场营销管理对企业发展的重要性； 分析市场营销环境，研究市场购买行为,制定市场营销战略及营销组合决策； 培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要。 三、课程安排 第一章 绪论 第二章 市场营销环境分析 第三章 市场调研和预测 第四章 消费者市场及其行为分析 第五章 组织市场及其行为分析 第六章 市场竞争分析 第七章 目标市场分析 第八章 产品营销分析 第九章 价格营销分析 第十章 分销渠道分析 第十一章促进销售策略 四、本课程的重点及难点 本课程的重点是市场细分及定位、市场营销组合策略及其应用。 由于购买行为分析及市场需求预测涉及的心理学和数学知识较多,同学掌握起来有一定难度。 五、参考教材 《市场营销学》吴健安主编，高教出版社出版 参考书： 《营销管理－－分析、计划和控制》，菲利浦·科特勒 ［美］，第十版，人大出版社 《市场营销学》弗朗西斯·布拉星顿，史蒂芬·佩提特［英］，第二版，广西师大出版社 《市场营销管理》，菲利浦·科特勒［美］，亚洲版第二版 ，人大出版社 第一章 绪 论 学习目的： 本田雅阁牌新车 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 “嫦娥”桂花月饼的畅销 “嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。 一、市场的含义 日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。《易·系辞下》 市场是商品交换的场所或领域。 国际市场与国内市场 城市市场与农村市场 采购市场、批发市场、零售市场 生产资料市场（工业品市场）与生活资料市场（消费品市场） 服装市场、食品市场、花卉市场、小商品市场、茶叶市场、水果市场、家电市场、汽车市场等 市场=人口+购买力+购买欲望 二、市场营销的含义 活动、行为 营销活动管理 动态市场 Marketing 学科 市场营销学 市场学 美国市场营销协会定义：市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造和达到组织的目标的交换。 定义：市场营销是在市场营销环境中的个人或者组织通过创造价值、实现价值交换以满足社会需要并获得其所需所欲之物的过程。 1．需要、欲望和需求 需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，它是人类与 生俱来的。 欲望，是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。 需求，是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。 2．产品和商品 任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品 的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足