项目三渠道成员选择.pptVIP

学习目标 2、财：有足够的“钱”，但不是越多越好 3、物：车辆情况，仓库面积等 4、网、关： A 分销网点范围，数量及与顾客的关系 B 必要的社会关系 经销商榨干白酒厂 小孟是一中小型白酒企业的销售主管，负责四川市场的开拓。由于小孟所在企业的产品在外埠市场没有一点知名度，小孟跑了大半个月，也没找到人愿意做他产品的经销商。稍有实力的经销商对他的产品都置之不理，小孟四处碰壁，吃尽了苦头。 后来，好不容易在一地级市找到一个稍微有点经销意愿的经销商，小孟就像找到了一根救命稻草，抓住了就不放手。 小孟的企业对外埠市场是制定有一套销售政策的。 货物铺底政策是：给经销商的铺底金额不超过15万元，前3个月，每个月铺底5万元，经销商前3个月每月向厂家提货不得少于10万元，超过厂家铺底的部分由经销商支付现款。 而经销商则要求厂家的铺底金额不得少于30万元，前3个月每月铺底10万元，从第4个月开始才现款提货。否则免谈。 厂家的广告促销政策是：厂家根据经销商现款进货金额的15%来投入广告和促销费用，由厂方操作。而经销商要求厂家提供的广告和促销费用不得少于20%，并直接从货款中扣除。 厂家的终端投入政策是：厂家根据经销商现款进货金额的15%来提取酒店和卖场的进店费、上柜费、店庆费等，并以产品的形式返还给经销商。 而经销商则要求厂家必须是按25%的比例来提取终端开发费用，不同意以产品的形式支付，必须直接从货款中扣除。否则，没有必要再谈下去…… 就这样，厂家基本上被经销商榨干了，哪里是厂家在制定销售政策，这分明是经销商在替厂家做主。但为了“拴住”这家好不容易找到的经销商，小孟请示公司，答应了经销商的“不平等条约”。 最后结果呢？不用说，大家也想得到，小孟一分钱货款也没有收回来，一个地级市场就白白损失了几十万。 不仅如此，经销商还把厂家的产品低价甩卖、四处冲货，甚至发给经销商的货又倒流回厂家本地。 最后，厂家是钱丢了，经销商丢了，市场也丢了。 问题： 为什么酒厂会被经销商榨干？ 铺货是否可行？ 怎么样才能选择到合适的渠道伙伴？ 铺底资金是在买方市场（商品充足，经营商家较多）的情况下买卖双方协定卖方必须提供一定的铺底商品（物品）资金，超过铺底资金部份才能正常结算。 实行铺底资金对买方来说有二个好处： 1、利用铺底资金，减少了流动资金的占用； 2、有了一定的铺底资金，也保证了商品与物品的质量，质量不好时退还较省力。 二、渠道成员的选择方法 （一）渠道成员的选择和渠道设计 选定渠道成员是渠道设计的最后一步，但是即使在渠道整体布局不变的情况下，也需时常作出筛选决策。 采取直销的公司不存在渠道成员选择的问题。 渠道宽度越大、网点密度越高，渠道成员选择问题越不重要。 案 例 一个饲料厂业务员去开发一个新的市场，他直接去找当地最大的经销商，让他兴奋异常的是一切超出料想顺利，他很快和该经销商成交。但是几个月下来，经销商的销售量怎么都上不去。 业务员着急了，去催该经销商多卖货，经销商给他提了很多要求，几乎每一个要求都是他权限范围之外的。 后来他从别的经销商那里了解到，该经销商根本就没有打算大面积推广他们的产品，但由于他们的产品在业内名气还比较大，他只是想霸住经销权，控制他们的产品在该市场的推广速度。 问题： 1、结合案例谈谈在开发新市场时，对于分销商的选择应注意什么？ 2、对于大经销商的做法，案例中的企业应如何应对？ （二）选择方法 1、定性方法 （1）渠道成员实力 （2）渠道成员的市场及产品线 2、定量方法 评分法 销售量分析法 销售费用分析法 3、动态标准方法 销售量的增长与市场份额的增长同步 与渠道结构的调整相适应 渠道成员的目标与生产企业长期发展目标保持同步 “倒着做渠道” 某企业开拓市场时将倒着做渠道这一营销策略发挥得淋漓尽致。该企业进入重庆市场多年，但市场一直没有启动，销售额维持在每年500万元左右。 公司及时启用了一名推销员，具备倒着做渠道的理念。 他首先找到一家规模较大、信用较好的经销商，但经销商信心不足。 于是推销员说：“这样吧，我来帮你卖。”于是推销员开始协助客户销商售，直接针对最终消费者和终端经销商（如零售店铺、路边店）销售和送货。 开始时销量小，就用扁担一担一担地挑，推销员形容市场是用扁担挑出来的。 两个月后，经销商销售的产品竟有百分之六七十是推销员卖出去的。 经销商看到推销员卖得很好，信心大增，虽然心中仍存一点犹豫，但由于害怕别人看不起，推销员都销得动，经销商为什么销不动，只得动用所有的渠道开始销售。 结果仅一年的时间，销售额就猛增到4500万元，增幅达900%。 三、 渠道成员资信评估与信用管理 三、 渠道成