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网络品牌忠诚度影响因素实证研究 　　中图分类号：F062.5 文献标识码：A 　　内容摘要：本文通过回顾国内外网络品牌忠诚度的相关研究，找出影响网络品牌忠诚度的诸多因素并提出假设，并运用AMOS17.0统计软件，对理论模型中的相关参数进行估计及检验，最后得出网站与技术、客户服务、信任与安全是影响网络品牌忠诚度的主要因素。 　　关键词：网络品牌忠诚度 影响因素 结构方程 　　引言 　　随着网络营销的盛行，建立与维护顾客网络品牌忠诚度逐渐成为网络市场营销理论和实践的焦点。许多研究表明，企业的销售额中有相当一部分是来源于其忠诚消费者，企业获得一个新顾客比维持一个老顾客的成本要高得多。企业为了获得源源不断的利润，不仅要吸引新顾客，更要致力于维护这些忠诚的老顾客。顾客的忠诚度提高了，相应企业的市场竞争力也会随之提高。品牌忠诚度的重要性已经得到了国内外各界的广泛认同，传统的部分品牌忠诚度研究也适用于网络品牌忠诚度，但网络品牌忠诚度有其独特性。目前，国内对网络品牌忠诚度的研究还处于起步阶段，因此对网络品牌忠诚度的研究具有积极的现实意义。 　　本文采用以实证研究为主、理论分析为辅的方式，将品牌忠诚度的相关理论研究成果进行整合，分析研究网络品牌忠诚度的影响因素。 　　文献回顾和研究假设 　　网络品牌忠诚度（朱洁，2007）是指网民在某网站重复浏览或消费的行为。国内外学术界及企业界已经对网络品牌忠诚度的研究越来越关注，但国内外对网络品牌忠诚度影响因素的实证研究还比较缺乏，回顾相关文献（Anita，2010；陈凌云，2006；朱洁，2007；谢鹏，2008；徐正东，2009；鲍林，2010等），本文发现影响网络品牌忠诚度的因素主要有网站与技术、客户服务、价值主张、品牌倾向和信任与安全五大类。 　　（一）网站与技术因素 　　网站给顾客的第一印象非常重要。它包括快速页面加载功能、个性化网站特征、有效的搜索功能等。Szymanski and Hise （2000）指出，方便的网站功能是决定顾客满意度的主要因素，而这反过来又会影响顾客是否重复浏览一个网站。很多网站往往会根据目标客户群体去做不同的网站设计，这也意味着这个网站的个性化特征和内容是为了迎合目标客户的偏好。 　　网络企业必须清楚许多顾客有时间因素的约束，如果它的网站缺少快速的页面加载功能和较好的浏览便捷度，那么它可能会失去潜在的顾客。再者，网站的有效搜索功能也非常重要，它确保顾客能在短时间内搜索到自己想要的物品或信息。事实上，不同产品的购买者通常遵循不同的购买模式。有些顾客浏览某个网站可能并没有任何意图去购买，那么，可以考虑把一些具有吸引力的信息或者商品放在首页。基于此，本文提出如下假设： 　　假设1：网站与技术因素是网络品牌忠诚度影响因素之一。 　　（二）客户服务因素 　　网络企业为客户提供各种服务。一个成功的网络企业，它能快速地响应顾客查询，并与顾客耐心沟通，能快速交货，让顾客能了解订单的物流进度，并且重视顾客的消费反馈。在网络环境中，更不能忽视跟顾客的交流。顾客在互联网上购买产品与在现实中购买产品有一定区别，他们在碰不到、闻不到实物的情况下下订单，这会使顾客对这种行为没有安全感。为了减少这种不安全感，网络企业应该提供诚信的服务，便捷安全的付款方式，准确及时的交货，让顾客及时了解订单信息与物流信息。此外，网络企业必须重视顾客的消费反馈，树立良好的品牌信誉。基于此，本文提出如下假设： 　　假设2：客户服务因素是网络品牌忠诚度影响因素之一。 　　（三）价值主张因素 　　调查显示，大多数的网络购物者喜欢网站提供定制化产品和信息。定制的最终结果是实现消费者与企业的互动。客户能够参与产品的设计，从而得到自己的理想产品。目前，电脑制造商戴尔已经成功实现了产品定制。消费者将自己的情感投入到产品的设计部分，而随之导致的便是顾客高度的品牌忠诚，能使企业更具竞争力。其中有部分网络企业本身具有良好的商业信誉和忠诚顾客，比如该企业是著名品牌，能满足一部分消费者的心理需求，这时，就应该继续保持该企业的品牌影响力。但也应该明白的是，在接受顾客定制的同时，必须保证产品的质量和价值也符合顾客的期望。在网络市场，顾客能更容易地进行价格对比，所以，在一个有竞争力的价格范围内，发展和维护客户的忠诚度尤为重要。基于此，本文提出如下假设： 　　假设3：价值主张因素是网络品牌忠诚度影响因素之一。 　　（四）品牌倾向因素 　　对某品牌具有高度忠诚度的顾客，在该品牌的同等领域有一定的消费惯性，在购买该领域的产品或服务时，固定倾向于某品牌，而对该品牌的价格等因素的敏感度较低。在一定的忠诚度下，他们觉得转换成本过高而继续忠于某品牌。网络企业为创造这样的顾客或牢牢抓住该部分顾客，往往会提供一些有别于其他品牌