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美食商业街品牌战略创新研究与决策 　　摘 要：美食商业街品牌塑造有利于实现美食商业街的差异性，提升美食商业街的竞争优势。目前，美食商业街竞争加剧，塑造美食商业街品牌是非常必要的。美食商业街品牌战略应以游客和消费者的体验价值为导向，同时应塑造美食商业街的服务品牌。 　　关键词：品牌战略创新；美食商业街；游客体验 　　中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）01-0097-02 　　随着美食商业街的不断发展，全国甚至国外的美食商业街竞争日趋白热化，美食商业街品牌是决定旅游和消费者是否选择该商业街的关键性因素，为了提升美食商业街品牌的差异性，增强市场竞争优势，吸引更多的旅游和消费者，不断挖掘和扩展美食商业街品牌内涵，对美食商业街品牌战略的创新是值得深入研究的。 　　一、美食商业街品牌相关概念界定 　　目前，美食商业街品牌并没有较为统一和较为明确的界定。一部分学者主要以具体街道或者街区为对象加以研究，不具有普遍性和相当的理论高度。大多数对美食商业街研究也主要集中于通过美食商业街有形产品对美食商业街品牌进行塑造。通过核心特色美食资源、美食商业街基础设施等，将美食商业街的历史传统、地区文化、民风民俗、市民风范、美食商业街标志等美食商业街特色要素进行整合和提炼出的价值体现，增强旅游者和对美食商业街的感知和识别。 　　美食商业街产品是指美食商业街供应者提供的有形产品和无形产品的总和。美食商业街产品渗透了吃、行、游、娱等多个方面，其中有形产品主要是指各类代表性的美食及相关餐饮企业等，无形产品即指美食商业街服务。美食商业街服务具有服务产品的共性：无形性、易逝性、不可分割性、交互性等特点。芬兰著名学者Gronroos（1992）曾指出：服务基本上是一种无形的主观体验过程。从某种意思上来说，美食商业街就是旅游和消费者借助美食商业街的有形产品对整个旅游过程中的体验与感受。美食街所提供的产品不仅仅是为了满足顾客的生理需要，享受美食街体验带来味觉、视觉、嗅觉等感观上的冲击，更重要的是满足顾客期盼认同等心理上的体验需求。 　　美食商业街品牌的评价主要源于旅游和消费者的整体感知与体验，因此美食商业街品牌的应该是一个整体的概念，是美食商业街所有旅游产品的集中体现。美食商业街品牌的塑造不仅仅应该考虑有形产品品牌塑造，如：美食商业街的名称、标志、各色美食、特色餐饮企业、旅游设施等，同时也应该考虑美食商业街无形产品――美食商业街服务品牌的塑造。美食商业街服务品牌化，作为美食商业街品牌的分支，可以扩大和延伸美食商业街品牌的内涵，有助于提高旅游者对该美食商业街品牌的识别度和忠诚度，是提高美食商业街核心竞争力的重要的支撑。美食商业街品牌可概括为美食商业街主管政府部门、美食商业街基本服务企业（包括餐饮业、交通业、旅行社、美食商业街景区等相关企业）、辅助性服务企业（包括金融业、通讯业等相关企业）、美食商业街餐饮及相关企业从业人员为旅游和消费者提供服务中形成的美食、独特的餐饮服务方式、餐饮技能、餐饮服务氛围等，被旅游和消费者所认可和信赖的特定服务标志。 　　二、以顾客体验价值为导向的美食商业街品牌塑造 　　传统的美食商业街中旅游和消费者的活动仅仅是以品尝美食为主，是以旅游有形产品――美食为导向，相关服务形式单一死板。旅游者只是走马观花地参观该美食商业街的人文景观和品尝美食街的特色美食，很少深层次接触美食商业街特有的美食文化、体验美食商业街整体氛围，熟悉美食商业街历史、民俗文化等，很难让旅游者认可美食商业街品牌。在体验经济时代，随着顾客消费心理的成熟，美食商业街已经不再局限于传统的被迫式消费导向，在向体验式消费导向转变。体验是个人主观的内心活动，是消费者基于已有的知识和经验，对现场亲身经历所做出的感觉和评价，涉及情感、认知、思考、行为等一系列心理反映（范秀成，2006）。旅游和消费者期望近距离地与美食商业街接触，通过直接参与特色活动，从视觉、触觉、味觉等多方面来体验美食、当地美食文化以及放松心情，同时更加看中自己整个旅游或消费过程中的体验与感受。消费者在美食商业街的整个消费过程中以顾客体验价值为导向，将美食商业街品牌化，满足旅游和消费者在体验过程中的需求，提高美食商业街品牌权益，从而提升旅游和消费者对美食商业街品牌的忠诚度。 　　三、以旅游和消费者体验价值为导向美食商业街品牌战略的决策分析 　　美食商业街要想建设出好的品牌，就必须以旅游和消费者体验价值为导向，满足旅游和消费者的体验需求，提高消费体验的识别度。美食商业街管理者在塑造美食商业街品牌时，应注意以下几个方面： 　　（一）制定和完善美食商业街的相应法律法规 　　随着中国旅游的发展，旅游法的出台，但关于美食商业街的法律法规还为数不多。美食商业街同样会涉及到吃