第四章市场营销环境详解.pptVIP

案例一 某电视机生产企业获得如下信息： （1）有些实力较强的其它家电企业准备涉足电视机生产。 （2）电视机市场已向多种规格发展。 （3）数字化电视机已面世。 （4）电视机将与电脑显示器合二为一。 （5）为了10年我国农村市场彩电需求量将达到1.68亿台。 案例二 （1）为保护大气环境，国家将颁布法令，完全禁止使用氟里昂制冷技术。 （2）据专家预测，全球气候变暖，夏季持续高温天数越来越多。 （3）消费者收入水平普遍提高，空调已逐渐改变奢侈品的形象，成为生活必需品。 （4）企业科技人员有望成功地开发无氟制冷技术。 （5）竞争者开发出节能空调。 （6）由于能源紧张，电费将大幅提高。 3、综合分析与对策 威　胁　水　平大　　　　　小 大　　　小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移/减少 三、企业对策 (一) 反抗 即试图限制或扭转不利因素的发展。 (二) 减轻 通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性 (三) 转移 即将产品转移到其他市场，或转移到其他盈利更多的产品行业，实行多角化经营。 第四节 中国转型市场与市场环境特点 一、中国转型市场环境特点 大: 地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变: 发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱: 市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多; 信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥: 短期导向;大起大落;过度竞争。 异: 区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。 二、计划经济 与市场经济的主要特征区别 计划经济的特征是： 官本位，政府权限极大； 官大于民； 官管民； 企业求政府； 企业和民受约束(全面审 批制)； 政府分配资源； 政府是裁判。 市场经济的主要特征是： 市场(顾客)本位； 政府服务企业和消费者； 政府受约束； 市场配置资源； 竞争决定胜负。 消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现： 消费者 对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷信广告; 企业家 官场情结、短期行为和过度的价格战; 政府官员 迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府官员行为的约束和牵制，政府官员行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。 四、中国转型市场营销主要奇异点 1、难防的通路陷阱 2、假货泛滥与知识产权恶梦 3、细分市场非常差异 4、市场调查误差高 5、国企及垄断行业营销障碍 6、战略规划失败率高 7、广告运作的困惑 8、关系营销的中国特色 9、关系营销的中国特色 10、中国文化导向的品牌建立 通路的复杂性（1） 1、货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。 2、跨区窜货：赚一分钱是一分钱。 3、相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利。 4、大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。 5、中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘”。 6、竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板。 7、中间商讨价还价：“你不给我让利，我们都不给你干！” 8、新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱！ 9、建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品要贵。 通路的复杂性（2） 10、 内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。 11、灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。 12、店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。 13、货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在，先放放我的产品。 14、铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万元铺货费。” 15、管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册。 16、信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。 17、地方保护主义。 假货泛滥与知识产权恶梦 举例 宝洁公司 “金利来” 主要原因： 原因很复杂，但与政府执法部门的地方保护主义有很大关系。 后果： 大张旗鼓的打假会使消费者却步从而严重影响真货的销售，即打假变成打真。 广告运作的困惑 中国的广告运作显然有很多不规范之处: 1995年实施的《广告法》有原则但缺乏细节界定，各地执行的解释不一； 企业与地方政府联手支撑巨额广告费(如秦池)共同赌市场; 地方台普遍的换台广告插播打断了收视率高的节目与广告效果的正常链接; 成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在中国环境中的有效性却大受挑战; 国际广告界成熟的代理制度受到中国市场中的特殊关系和灰色操作的猛烈冲击; 跨国广告公司难以适应本土客户，往往因为不能快速反映转型