第一讲市场营销概论详解.ppt

市场营销管理 MARKETINGMANAGEMENT AUTHOR: MR. WANG 篇首语 营销是一种艺术，在这一艺术的实质中，重要的不是技巧，而是思想、组织基础和社会环境。不掌握最现代的思想，控制一定的组织机构，同时又洞悉社会环境的性质，那么就不能将营销艺术运用得炉火纯青。 没有一所大学能够培养出真正的营销天才。但大学的好处在于它可以避免你多走弯路，它可以提供一个基本的方向、一种精神动力和一张走向成功之路的入场券。当开始这门课程时，不要问你们将学到什么，而要问你们应该学什么；当你们结束这门课程时，不要说你们已经学到了什么，而要扪心自问，你们是否已经转变了观念，提升了自己的思维层次。 青岛啤酒的发展历程 1903年，青岛啤酒厂由英、德商人创办，时名“日尔曼啤酒股份公司青岛公司”，生产设备、原材料从德国进口。　 1906年该厂产品在慕尼黑国际博览会上获得金奖。 1916年起，先后生产了“朝日啤酒”、“青岛啤酒”、“麒麟啤酒”。 1947年，企业名称称为“青岛啤酒厂” 20世纪60年代初，“青岛啤酒操作法”在全国啤酒行业中推广。 1991年，青岛啤酒入选全国十大驰名商标，是全国啤酒行业中唯一获此殊荣的企业。 1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场 1997年，青岛啤酒集团成立。 1999年，青岛啤酒集团的啤酒产品突破100万吨。 2001年，青岛啤酒集团的啤酒产品突破251万吨。 2002年青岛啤酒集团于世界最大的啤酒企业“安海斯— 布希”公司（品牌为百威）结成战略性联盟。 青啤与香港招商局共同出资组建了“青岛啤酒招商物流有限公司”。 青啤成功进入台湾市场与台湾三洋集团共同投资成立 了台湾青啤公司，在台设厂拟于明年投产。 至此，青啤共收购企业48家。 到2003年，青啤将进入世界啤酒十强，网络覆盖全国， 并行销海外，具有很高的商誉。 青啤华南市场的探索 1997年，国内有啤酒生产企业696家，年产量20万吨的只有12家，市场占有率前十名中三资品牌占半数以上，主要有蓝带、百威、嘉士伯、生力、虎牌等。 广州市场瓶装啤酒品牌主要珠江、生力、蓝带、金威，珠江占80％的份额。 1998年青啤进军华南市场，成立青啤销售公司华南事业部，分管广西、广东、福建、湖南四省。广州市场为取胜关键。 根据事业部3～5年规划，华南事业部围绕着青啤集团的方针目标和整体战略部署，始终保持超常规的发展，产销量连创历史新高。2002年上半年盈利比去年同期增长60％以上，是众多事业部中当之无愧的领头羊。 广州啤酒市场细分 市场切入点：中档啤酒，进而向其他细分市场推出产品 细分市场：向4个细分市场推出青岛2000（低档）、青岛优质（中档）、青岛纯生（高档）、青岛菠萝啤（果味） 资本运作：1999年9月收购“广州皇妹啤酒”合资出来青岛啤酒珠海公司，11月合资出来青啤广东三水公司。 建立渠道的方式以高利润吸引经销商，以直供方式打开市场，依次发展二级、三级批发商。 “华南”成功的最根本原因是：增量效应混合体制。“华南”体制中既有青啤集团的有限资源：品牌、资本、规模，也有自己个性的东西，既“华南”的观念、机制、人才，两者结合起来，形成优势互补的混合体制。单一体制对于“华南”来说很难达到今天的效果。“华南”不是脱离了青啤集团的独立运作模式，而是集团是“华南”的防火墙。“华南”充分地利用了青啤集团地资源优势。 在市场业务单元，只需抓住“品牌”资源和“终端”资源，其它的全部利用企业之外的市场资源。只需要树立高空的品牌形象和地面的终端拉动，其它均由经销链投入，借品牌和终端之力来整合市场资源。 市场营销的定义与思考 国内外理论界与实践家对营销的定义超过百种，但总的分为三大类： 1.将市场营销看作是一种为消费者服务的理论。 2.强调市场营销是对社会现象的一种认识过程。 3.市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。 营销的本质 市场营销是个人和组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到确认目标的交换。 市场营销就是不断创造顾客。 营销关键词 目标 需求与欲望 效用与满足 交换与关系 产品、服务与体验 微观市场营销 市场营销学相关理论与结构 经济学、管理学、社会学、组织行为学、哲学等。 营销观念发展 以企业为中心的观念 生产观念。19世纪末。工业化初期，福特汽车1914年的T型汽车，市场占有率达56％。 产品观念。不断精益求精，设计上乘产品。 推销观念。20世纪30年代，致力于产品的推广和广告活动。 以消费者为中心的观念 市场营销观念。企业的一切计划与策略应以消费者为中心。20世纪50年代，大量产品供过于求，消费者选择多样化。 社会营销观念。企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利