第一章消费者行为学导论详解.pptVIP

消费者行为学 南京大学 市场营销 胡丹丹 hddnju@126.com tel: 《消费者行为学》符国群 高等教育出版社 《消费者行为学》董昭江主编 清华大学出版社 《消费者行为学》第八版 中国版 迈克尔·R·所罗门、卢泰宏、杨晓燕著 《消费经济》，《消费者》,《销售与市场》，《21世纪商业评论》，《商学院》 中国营销传播网 第一章 导论 一、消费者行为学的概念 消费 消费者 消费者行为 这样定义消费者 消费者是购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。 ——符国群 《消费者行为学》第二版 消费者涵义的三层深入理解 购买者、使用者 消费产品与服务 个人和住户 所谓消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用和评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。 消费者行为就是研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素。 广义上的消费行为涉及很多人 消费行为不仅仅是购买发生的瞬间 消费行为涉及很多决策 消费行为是一个动态、多样、复杂的过程 消费者行为学  市场机会就是尚未满 足的消费者需要 市场机会的发现要建立在对消费者行为研究的基础上 市场细分的原则 市场细分的依据 地理变量 人口变量 心理变量 行为变量 观念应用 女性酒类市场的兴起 * 近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒人数以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种已经达到几十种。 *燕京啤酒集团推出了无醇啤酒；吉林长白山酒业也推出了“艾妮靓女女士专用酒”；台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料——五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场开发的。目前国内市场共有40多种女性酒，都是近来才出现的，预计未来还会出现更多类似的酒。 试分析上述案例中啤酒市场的细分标准 年龄和性别 Product 产品策略 新产品的开发要建立在了解消费者的需求 与欲望，消费者者的调研是新产品构思的 重要来源，也是检验产品是否被接受和改 进的重要途径。 KFC 的产品策略 胶囊旅馆 Price 产品的定价如果与消费者的承受能力或消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场。产品定价也离不开对消费者的分析和了解。 Place 分销渠道 分销渠道：商品从生产者向消费者转移时所需要的流通路径和路线。 消费者喜欢到哪些地方购物以及如何买到本企业的产品必须要通过对消费者的研究了解到。 产品定位 三、消费者行为学的发展历史 第一阶段：萌芽时期（1930年以前） 凡勃伦 《有闲阶级论》 斯各特、闵斯特伯格 第二阶段：应用探索时期（1930-1960） 梅森·海尔 消费者购买动机的研究 盖斯特、布朗 品牌忠诚研究 谢里夫 参照群体研究 发展趋势 研究范围越来越广 多学科参与研究 研究国界的突破 消费行为研究的类型 定性研究 定量研究 定性和定量研究结合 具体研究方法 观察法 实验法 调查法 问卷法 访谈法 投射技术 二、为什么要研究消费者行为学？ 1.研究消费者行为有利于企业赢得消费者 企业的目标就在于创造并保留满意的消费者。 赚钱是企业的一种必需，但不是目标，企业要想赚到钱，只有满足消费者的需要，赢得消费者的满意。 判断企业成功与否的关键是其赢得消费者的程度，即消费者的满意度。 保持一个消费者的费用远远低于争取一个消费者的费用； 企业与消费者的关系越持久，这种关系就越有利可图。 思考： 根据关系营销的基本观点，对于某一商场来说，一个在过去20年里每月定期到该商场花费100元的客户，与那种一次在该商场花费500元，此后就不再露面的客户相比，哪个对企业更有价值？  2.消费者行为是研究营销决策和制定营销战略的基础 市场机会 市场细分 产品 促销 定价 分销 为什么要市场细分？ 所谓市场细分是企业根据一定的标准，将某一产品的市场整体划分为各具特点的小市场的分类过程，并且每个细分小市场的消费群体都有相同或相近的消费需求、消费欲望、购买动机或购买习惯。 明确目标市场 可衡量性 可进入性 赢利性 需求的大量性和稳定性 商务旅行者 市 场 细 分 家庭用户 个人用户 集团用户 高端商务人群 时尚人群 普 通 大 众 近几年来市场细分的一个亮点就是发展了“数据库营销（database marketing)”。数据库营销就是利用现代计算机技术搜集、处理、分析企业的客户资