第一章商业银行营销概述详解.pptVIP

商业银行营销课件 参考书目： 《银行营销》 刘永章 上海财大出版社 《商业银行营销管理学》 郝渊晓 科学出版社 《银行家市场营销》（美）玛丽.安娜.佩苏略　中国计划出版社 《金融服务营销》（英）亚瑟.梅丹　中国金融出版社 《金融营销学》 万后芬 中国金融出版社 《金融时报》　　《中国金融》　　 　各商业银行网站 资料１ 　　香港许多银行将传统的分支机构转型成为一个销售中心（理财中心），为客户提供全方位的金融服务。如汇丰银行在前些年对自己的分支机构网点进行了重新定位，弱化了它的服务职能，强化了销售职能,以前，分行只有40％的时间用在销售上，60％的时间用在服务作业上，重新定位后，分行70％的时间用在销售上，30％的时间用在服务作业上。与此同时，汇丰有计划有步骤的组建了高素质的营销团队，开发了与之相适应的客户关系管理系统和产品销售系统，建立了新的考核评价系统，通过一系列的改革措施，使其分支网点由服务成本中心向销售利润中心的转变，并使恒丰银行整体赢利大幅度增加，竞争力大幅度提高。 第一章　　　商业银行营销概述 　 第一节 商业银行营销的概念与特点 一、商业银行营销的概念 （一）市场营销的定义 　　美国市场营销协会1960年的定义 :市场营销是引导物资与劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切活动 . 　　美国市场营销协会1985年的定义:市场营销是对主意、货物与劳务等进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，由此产生满足个人和组织目标的交换. 　　美国著名营销学权威菲利普·科特勒在《营销管理》中的定义 ： 市场营销的含义 市场营销的核心概念 定义的要点： 1、最终目标是“满足需求和欲望” 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会规程和管理过程； 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 需要、欲望、需求 需要(：是指未得到满足的感觉状态。 欲望(：是指对特定产品的需要。 需求：是指有购买力的欲望。 未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。 产品 产品有广义和狭义之分： 广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。 狭义产品：指与服务相对的有形物品。 服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。 产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。 效用、费用、满足 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用，来作出购买决定。 交换、交易和关系 交换(：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。 交易：交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。 关系营销(：是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 营销网络(：是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。 市场营销与市场营销者 ◎ 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 ◎ 所谓市场营销者： 指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销者。 （二）商业银行营销的定义 　　1958年，美国银行协会第一次提出银行营销的概念。 　　1972年，英国《银行家杂志》重新定义：银行营销是把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动． 　 　　我们的定义：商业银行营销是以金融市场客户需求为导向，利用银行自身的资源优势，把银行的产品和服务提供给客户，以满足客户的需求，并实现银行的盈利目标的一系列管理活动。 　 二、商业银行营销的特点 　　1、无形性 2、不可分离性 3、变异性 4、短暂性（过期作废） 三、银行营销的应对策略 1、应对无形性的策略 提供公众很容易理解的有形暗示 使用人员信息 创造强有力的组织形象 2、应对