同仁堂产品策略精要.ppt

同仁堂产品战略 魏君平 杜玉龙 缪杰 伦伟杰 蔡佳航 ——炮制虽繁必不敢省人工 品味虽贵必不敢减物力 吴永 品牌简介 简介：北京同仁堂[是全国中药行业著名的老字号。创建于1669年（清康熙八年），自1723年开始供奉御药，历经八代皇帝188年。在300多年的风雨历程中，历代同仁堂人始终恪守炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力的古训，树立修合无人见，存心有天知的自律意识，造就了制药过程中兢兢小心、精益求精的严细精神，其产品以配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著而享誉海内外，产品行销40多个国家和地区。 产品定位 品种定位： 一是筛选开发海外具有发展潜力的中成药品种，培育成国药公司的支柱品种。 二是筛选具有国际化市场潜力，又能体现中医药优势的新型保健食品。三是筛选开发注册周期短，手续相对简便的品种，节约费用； 剂型定位： 一是尽可能开发适用于现有设备条件的剂型。 二是尽可能开发采用纯天然原材料辅助的剂型。三是尽可能开发适应消费者品味和追求不断提高的需求的新颖剂型； 同仁堂产品差异化战略 本着炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力的古训，所以同仁堂并不盲目的打价格战，而是对旗下健康产品、中药材种植等副业开始重视起来。在与北京同仁堂健康药业股份有限公司总经理俞俊谈话时他表示同仁堂健康药业公司有上百种保健食品正在研发，同时还有中草药化妆品等也将大力推广。 同仁堂产品差异化战略 除了健康产品以外，同仁堂也透露将加大医药商业零售方面的投入。除了提高现有医药零售店的销售额以外，根据医改方案中的“医药分开”,同仁堂将进入医院的中药房，筹备一年的同仁堂中医医院在崇文区西打磨厂46号也与今年元月开始坐堂问诊。? 新产品开发策略 新产品开发： ●是继承传统 ●用现代技术为新产品开发和产品质量保驾护航 产品的生命周期运用策略 产品的生命周期表 产品的生命周期运用策略 特点 导入期 成长期 成熟期 衰退期 营销目标 创造产品知名度，鼓励试用 市场份额最大化 维持市场份额，盈利最大化 削减品牌支出，挤取收益 战略 产品 提供基本产品 提供延伸品、服务与产品保证 多样化品牌及型号 淘汰疲弱产品类型 定价 成本加成定价 市场渗透定价 与竞争者持平或更有利的价格 降价 分销 建立选择性分销 建立密集的分销网络 建立更密集广泛的分销网络 选择性淘汰不盈利的网点 广告 在早期使用者和经销商中建立产品知名度 在大众市场建立产品知名度及消费者兴趣 强调品牌区别和差异化利益 减少到维持核心品忠诚度的水平 促销 大力加强销售促进以吸引试用 充分利用消费者大量需求的有利条件，适当减少促销 增加促销鼓励品牌转换 减少到最低水平 市场定位 同仁堂市场定位： 一是针对海外不同市场要求，开发系列品种。 二是高端产品尽量利用香港CEPA政策，降低产品成本。 三是充分利用海外资源，选择优势品种进口，增加获利能力。 品牌资产金字塔 . 品牌策略 ●品牌认知 ●次级品牌杠杆 ●品牌延伸 ●总结 品牌认知 利用同仁堂强大的品牌口碑。由于同仁堂拥有强大的品牌口碑，可以很容易使消费者对其品牌进行认知，使消费者更容易接受这一品牌；消费者首先会了解这一品牌，然后进行购买，最后达到对品牌的忠诚；品牌的宣传一方面可以提高认知度，另一方面也可以增加同仁堂的品牌资产； 次级品牌杠杆 利用次级品牌杠杆，可以创造、强化与竞争对手的差异点；同仁堂早在很久前就曾供奉御药，这就体现了同仁堂的强大，他不需要明星代言，早在很久前皇帝就为其代言了；御药自然是严格把关的，利用这一次级品牌杠杆就为同仁堂创造了强大的品牌资产 品牌延伸 由于现在中药在价格上没有优势，而竞争也非常激烈，这里则可以进行品牌延伸；同仁堂可以对其旗下的健康产品、中药材种植等副业重视起来；由于拥有良好的口碑，品牌的延伸并不是困难的事情，一方面可以为同仁堂带来利益的收入，另一方面又可以满足消费者多样化的需求； 小结 品牌策略归根结底最终目的就是为了增加企业的品牌资产，可以概括为一下几个步骤： 1、确保消费者对品牌产生认同，确保在消费者的脑海中建立于特定产品或需求相关联的品牌联想； 2、在消费者心中建立稳固、完整的品牌含义； 3、引导消费者对品牌认同和品牌含义做出适当反应 4、将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系。 Thanks!