旅游消费者购买决策分析祥解.pptVIP

1、发起者/提议者/倡议者： 家庭或组织中首先提出购买建议或者是提出购买某种具体旅游产品或服务的人（购买行为的建议人或机构） 如： 家庭中的儿童 —— 游乐旅游场所旅游的倡议者 单位同事、邻居 —— 观光旅游的倡议者 2、影响者： 在购买决策中对最终决策具有直接或间接影响的人（其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人） 3、决策者： 指对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题有权给出最终决策的人或机构 如果进行旅游：度假旅游？观光旅游？国内游？国外游…… 4、购买者： 按照已经做出的购买方案，具体担任购买旅游产品或服务的人（实际购买的人） * * 第三节 旅游消费者购买决策分析 一、旅游购买决策的参与者 发起者 购买决策 决策者 影响者 使用者 购买者 由于这些角色影响企业产品设计和广告策略，因此企业有必要识别这些角色。 主 讲 人： 郭 瑞 雪 谁是购买决定者？ 第三节 旅游消费者购买决策分析 台湾游客大陆观光游 农业观光游 度假村 观光车 国外游 旅 游 产 品 5、使用者： 亲自前往旅游目的地进行旅游体验的人（产品或服务的实际享用者） 二、旅游者的购买决策过程 引 发 需 求 ——→ 收 集 信 息 ——→ 购 买 评 估 ——→ 购 买 决 策 购 后 行 为 ——→ 引发需求 又称为动机形成，当消费者感觉到有某种需要应予满足时，后买过程就开始了 引发需求的方式有两种： 1、自身的动因 2、外在因素 → → 1、自身的动因 如受城市的空气污染、噪声和过重的工作压力，会产生生理和心理的反感，因此产生回归大自然的渴望。 对名胜古迹、文化现象的暗恋 。 “不到长城非好汉” 2、外在因素 如韩剧在中国的热播，引发的韩国旅游热潮 如看过《边城》小说后，便产生了去凤凰古城感受苗家文化的意念 如看了电影《非诚勿扰》而产生的海南旅游热潮和日本北海道旅游 收集信息 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 公共来源 经验来源 从电视、广播、报纸、杂志等大大众传播媒体和一些社团 组织中获得的非商业性信息。 这些信息较权威，消费者对其认可度高。 即旅游者本人通过以往的旅游经历所获取的信息 个人来源 从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得的旅游信息。 这类信息真实可靠，会对旅游者的购买行为产生较大影响。 商业来源 旅游企业广告、旅游展销会、旅行社现场、旅游景点和旅 行社网站等途径获取的有关旅游产品的信息 此类信息数量最多，针对性最强 评估选择 分析产品属性 建立属性等级 确定品牌信念 形成理想产品 作出最后评价 分析产品属性 消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合。如旅游饭店的安全、 舒适、卫生、服务等属性；旅游景区的环境、空气、价格、气氛等属性； 旅游交通的快捷、安全、舒适、价格属性。 建立属性等级 消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性属性权数。对于旅游饭店 特别强调卫生和饭菜的质量；对于旅游景区特别强调空气清晰、环境幽雅； 对于旅游交通特别强调安全。 确定品牌信念 消费者会根据各品牌的属性及参数，建立起对各个品牌的不同信念。 信念越坚定，选择某品牌产品的倾向越大。 形成理想产品 作出最后评价 购买决策 旅游者经过产品评估后即将做出购买决策和实施购买行为。但是在 购买意图到购买决策之间还会受到一些因素的影响如他人的态度、 可预期的环境因素、意料之外的变故等 评估选择 → 购买意图 ————→ 可预期的环境因素 ——→ 方案评价 他人的态度 意料之外的变故 购后行为 购后行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 采取 公开行动 采取 私下行动 向旅游企业索赔 诉求法律求赔偿 向旅游机构投诉 抵制购买 告诫他人 旅游者购后方式图解 *