网络营销的理论基础讲解.ppt

营销究竟要干什么？ 彼得 德鲁克 可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售——理想的营销会产生一个准备来购买的顾客，剩下的就是如何便于顾客得到这些产品和服务。 1.营销真正要做的是什么？ 是为企业的市场化战略服务的，战略营销 核心目的 “引导消费，创造客户” 故事：卖鞋 “主动创造顾客”的营销 企业经营的是客户：任何企业都必须通过制定更好的战略，推行更好的营销战略来促成客户的消费，并从中获取企业的利润/收益。 企业必须明确的第一个问题：营销必须服从于“ ”的经营战略内涵，而且必须将“ ”作为纲领来统筹一切具体的营销活动。 2.什么是营销的根基 实现“引导消费，创造客户”的核心要点是？ “消费者认知”是营销的中心点，是营销必须抓住的根基 可口可乐公司与百事可乐公司 顾客的认知价值决定企业的一切 营销必须从改变消费者认知入手，实现“引导消费，创造客户”的目的 营销实际上就是企业与受众认知的“战争” 3.卓越营销的追求何在？ 特有的价值形象 消费者每时每刻都在接受着难以计数的信息，他们的认知总是不断变化 但是企业总是具备忠诚的消费群体的 事实：真正能够持续影响人们认知的，莫过于一个特有的价值形象 营销的第三个基本问题：营销活动若脱离了稳定的价值形象诉求，所有的营销活动都可能是短视的——这种短视的营销活动与推销无异，这种活动创造了消费，但并没有为你的企业创造客户，这并不是真正有效地营销。 产品与企业形象 逻辑严密的营销战略指导思想 必须以形成企业独特的“价值形象”为营销的不懈追求目标，并通过这种方式实现消费者认知的改变，从而达到“引导消费，创造客户”的目的，同时让企业具备稳定的消费群。 电子商务与网络营销的区别 研究的范围不同 电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。 （网上支付、商品配送、安全、法律等问题） 关注重点不同 网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。 网络营销的定位 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业、也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销 网络营销是电子商务中的一个重要环节 网络营销是为了促成交易提供支持，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。 总结 电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段。一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。 电子商务与网络营销实际上又是密切联系的。网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易），但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提，因为网上销售被认为是网络营销的职能之一。 律师事件的推论 互联网具有营销价值 通过互联网赚钱是可能的 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为 网络营销的诞生 网络营销诞生的标志：1994年10月14日出现最早的网络广告 1994年10月14日,美国著名的Wired《连线》 杂志推出网络版Hotwired.其主页上开始有ATT（美国电话电报公司） 等14个客户的广告Banner。 1997年3月，Chinabyte 网站上出现了中国第一个商业性的网络广告，广告主是 Intel ，广告表现方式是468 × 60像素的动画旗帜广告 。 二　中国网络营销发展历程 传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997—2000年） 应用和发展阶段（2001—2003年底） 2004年之后的中国网络营销 网络营销职能与网络营销方法的关系 网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现； 同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用； 而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能； 网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。 “信息论”的一般通讯系统模型 网络营销信息传递模型双向但不对等 网络营销交互性的实质 企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。 关于网络营销的基本思想的总结 简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有效的网络营销信息。 网络营销如何才能实现企业的收益？（见网络营销的三个层次） 一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面； 网络营销信息传递当然不是网络营销的全部，现阶段对于网络营销的系统研究只达到了这样的层次。 网络营销策略的三个层次 网络营销各个层次的核心内容 （1）信息传递——通过各种网络营销手段实现信息的有效传递，属于网络营销的战术层面； 目前网络营销