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大众社会理论与“大众” 一、大众社会理论 Mass Society Theory 对法西斯极权主义的批判 法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体，使人们变成孤立的、分散的“大众人”，并通过暴力强制和宣传动员加以操纵，使他们变成了法西斯主义的狂热支持者。 这个时期的大众社会理论，主要着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果。 战后美国的大众社会理论 密尔斯 美国社会是一个权力精英和大众二元分割的“大众社会”，在大众社会，权力精英控制着处于多元竞争中的权力中层，并掌握和操纵大众传播媒介，使处于社会底层的民众沦落为分散、被动的大众成员。 大众的状态以及他们与少数居支配地位的权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。 李斯曼 现代人的典型社会性格是“外向型”，即总是顾及周围的状况以及他人对自己的看法。 这种社会性格意味着现代人的行为具有过多的“趋同”倾向，其结果便是社会成员自主性的降低和均质性的增加，成为无个性的一般大众。 孔豪瑟 现代大众社会具有双重性质：非精英的大众容易受到精英的操纵，而同时精英人物又容易受到非精英大众的压力和影响。 中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众社会的主要特点。 3.评价大众社会理论 不是一个严密的理论体系，而是一种独特的看问题的视角或方法，对我们理解现代社会不无助益。大众社会成立的基本条件： 产业化的大量生产和消费的存在。 社会平权化或民主化的发展。 传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供。 生活水平的全面提高。 传统的中产阶级衰退，以白领阶层为主的新中产阶级的扩大。 社会组织中的官僚化的发展。 一个主要的问题是精英史观，与人民创造历史的唯物史观相悖。 三、大众社会理论与传播学研究 1．作为大众的受众：一种受众观 观点：受众在本质上是一种被动的存在。 特点 不同于初级群体、群集或公众： 规模的巨大性。 分散性和异质性。 匿名性。 流动性。 无组织性。 同质性。 分类 广泛的大众 少数权力精英 三、大众社会理论与传播学研究 2．“拷贝的支配” 清水几太郎认为，现代社会是一个“拷贝”支配的社会，其原因是环境的扩大和社会生活的间接化。“拷贝的支配”会转化为“心理的暴力”，因为“拷贝”制作和提供中两条抽象的原理： 利润原理：为特定的受众提供特定的拷贝；提供满足最广泛的普遍兴趣（原始兴趣）的拷贝。 政治或宣传原理：通过选择和加工拷贝潜移默化地进行，有麻醉作用。 在揭示大众传播的单向性以及社会影响力方面具有说服力，但把受众看作绝对被动的存在，则失于偏激。 几种主要的受众观 一、作为社会群体成员的受众 1．受众的群体背景 （1）人口统计学意义的群体。 （2）社会关系意义上的群体。 2．观点 群体背景和社会背景是决定受众对事物态度和行为的重要因素，有时甚至超过大众传播的影响。 3．“伊里调查” 二、作为“市场”的受众 在19世纪30年代传媒向企业经营形态转变的过程中出现。20世纪80代前，未分化的大众市场；后，有特定需求的小众市场。 观点——受众即市场 麦奎尔：受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。 2．基础 传媒是一种经营组织，必须在市场上销售自己的信息产品或服务。 产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，满足消费者的各种需求。 传媒机构之间存在竞争关系，竞争对象是消费者。 3．缺陷 容易将传媒和受众的关系固定为买方和卖方的关系。 更多着眼于受众的购买能力和消费特点相关的人口统计学属性。 容易把收视率或发行量作为判断传媒成败的唯一标准，忽略公益性和社会效益。 只从传媒的立场，而不是从受众的立场出发考虑问题。 三、作为权利主体的受众 当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。 1．传播权 言论自由的权利。 2．知晓权 广义上指社会成员获得有关自身所处环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种信息的权利。狭义上指公民对立法、司法和行政等公共权力机构活动所拥有的知情权利。 3．媒介接近权 社会成员利用传媒的权利。同时，也赋予传媒应该向公众开放的义务和责任。 巴隆《接近媒介——一项新的第一修正案权力》（1967年）提出。《为了谁的出版自由——论媒介接近权》（1973年）系统阐述。 核心内容：传媒必须向受众开放。 影响：反论权；意见广告；开放频道 分众理论及其研究 一、分众的概念、社会观和理论依托 Fragemented mass audience 分众，指的是受众并不是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。 人际传播→大众传播→分众传播 一、分众的概念、社会观和理论依托 1.分众观核心