第八章竞争性市场营销战略摘要.pptVIP

第八章 竞争性市场营销战略 * * 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式如何？ 如何进行竞争者分析？ 一、竞争者识别 竞争层次识别 行业竞争观念 从业务导向识别竞争者 竞争层次图示 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 研究 重点一 研究 重点二 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 行业竞争观 决定行业结构的主要因素 1、销售商数量及产品差异程度? 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度 从业务导向识别竞争者 产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向 产品导向 ??产品导向——指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。 实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。 当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。 适用：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。 技术导向 技术导向——指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。 技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。 营销战略：产品改革；一