第八讲竞争性营销战略摘要.pptVIP

第九章 竞争性市场营销战略 学习目标 ●掌握竞争者分析的内容。 ●了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 ●理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 第一节 竞争者分析 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 一、识别竞争者 ●从产品替代性识别竞争者 ●从行业结构识别竞争者 ●从市场需求识别竞争者 从产品替代性识别竞争者 ●品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 ●属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 ●形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 ●愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 从行业结构识别竞争者 ●行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 ●在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： ●卖方密度 ●产品差异 ●进入难度 销售商数量及产品差异程度 1个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别 产品 完全垄断 完全 寡头垄断 完全竞争 有差别 产品 不完全 寡头垄断 垄断竞争 决定行业结构