第六章_广告策划概说摘要.pptVIP

* * * 万宝路取得成功的原因 （一）市场定位的转变 （二）独特的品牌个性 （三）树立全球品牌战略 （一）市场定位的转变 初期定位： 女士香烟 Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only 男 人 只 因 浪 漫 而 铭 记 爱 情 红色的烟嘴 与你的嘴唇和指尖相配 万宝路的 “变性”： “让我们忘掉那个脂粉香艳的女子烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟”。 哪 里 有 男 人 ， 哪 里 就 有 万 宝 路 万 宝 路 中 的 男 子 汉 气 概 这形象的转变，为万宝路带来巨大财富。 1954-1955年间，万宝路的销售量提高 了三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌; 1968年，其市场占有上升到全美同行的 第二位。 （二）独特的品牌个性 （三）树立全球品牌战略 （1）广告采取一体化和本土化结合的原则 香港:年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农场主 日本:牧童在回归自然的情况下，征服自然，过着一种田园诗般的生活 中国:激昂悦耳的锣鼓声，敲锣打鼓欢天喜地的中国大汉 （2）赞助的国际化 哪里有男士 哪里就有万宝路 第四节 广告策划的观念与方法 广告策划的五大观念 1、广告只是营销组合的一部分，广告策划的作用是有限的 2、广告策划必须建立以消费者为中心的观念