第5章 消费者学习与记忆详解.ppt

第5章 消费者学习与记忆 消费者学习 学习 基于经验而导致的行为或行为潜能发生相对一致的变化的过程 学习过程 有意的（intentional）：仔细的信息搜集 偶发的（incidental）：偶然或未经过努力 经典条件作用 当一个刺激（中性刺激）与另一个会引起某种反应的刺激（无条件刺激）配对出现，经过多次重复后，这个原本的中性刺激单独出现也可以引起反应，它变成了条件刺激——学习产生 经典条件作用下的消费者学习 形成正面的情感联系和喜好 经典条件作用下的消费者学习 经典条件作用的要素 联结（association） 中性刺激与无条件刺激的配对出现形成二者间的联结 重复（repetition） 可以提高条件刺激与条件反应之间联结的强度 刺激泛化（stimulus generalization） 一旦学习产生，与条件刺激类似的刺激也会引起类似的条件反应 刺激辨别（stimulus discrimination） 个体学会对在某些维度上与条件刺激不同的刺激做出不同反应的过程 联结 为了创造理想的联结，广告中把产品或品牌标识等与正面的刺激相配对 音乐、幽默、画面、广告语、明星…… 条件刺激与无条件刺激的顺序 反向条件作用（backward conditioning）没有多大效果 消退（extinction） 音乐使用 重复 三次击中理论（three-hit theory） 营销信息的三次暴露是必需的 第一次使消费者觉察到产品 第二次将产品与消费者建立关联 第三次提醒消费者产品的益处 需要多少实际的重复次数才能达到三次击中？ 重复次数过多会引起广告疲劳（advertising wearout） 保留基本信息而改变表现方式可以缓解 绝对伏特加运动 刺激泛化 产品延伸（product extensions） 产品形式：大小、颜色、香味 产品线：增加相关产品到已建立的品牌 产品种类：增加新的产品到原有品牌中，目标是新的细分市场 成功与否取决于许多因素 家族品牌（family branding） 依靠公司良好的形象来销售不同的产品系列 刺激泛化——续 许可（licensing） 知名品牌允许其他制造商的产品使用其名字 有时是为了产品延伸，或宣传品牌观念 政府、图书馆、警察局、消防队、学校…… 相似外观 普通品牌和私有品牌采用类似知名品牌的外观 对原品牌的影响是双重的 当模仿品牌较差时，增强人们对原有品牌的积极评价 当模仿品牌质量与原品牌相差不大时，对原品牌的评价降低 泛化使用情境（generalizing usage situations） 刺激辨别 消费者分辨类似刺激的能力是定位策略的基础 在消费者心目中建立独一无二的形象 多数产品区分的策略是在某种对消费者来说是有关的、有意义的和有价值的属性上将产品或品牌与竞争对手区分开来 工具性条件作用 个体学会从事产生正面结果的行为，回避产生负面结果的行为 重要概念 强化和惩罚 消退 尝试错误 强化程序（reinforcement schedules） 行为塑造（shaping） 强化 各种形式 产品质量 致谢 给予折扣 电话追踪 关系营销（relationship marketing） 发展与顾客的亲密个人关系 频繁营销（frequency marketing） 用奖品奖励老顾客，并且奖品随着购物数量的增加而增加 强化程序 固定比率强化（FR） 个体完成一定数量的反应后，才会得到强化 不定比率强化（VR） 得到奖赏前所需要的反应次数在某个平均值上下变动 固定时距强化（FI） 规定的一段时间后，所做的第一个反应就会带来奖赏 不定时距强化（VI） 得到奖赏之前所需要的时间在某个平均值上下变动 观察学习 个体观察到他人的行为以及行为带来的后果所进行的学习过程 学习是替代性经验而不是直接经验的结果 应用 不必奖励和惩罚消费者的所有购买行为，只需告诉消费者那些使用或没有使用产品的合意榜样发生了什么 对榜样的模仿程度取决于 外表吸引，专长，与消费者的相似程度 记忆 人脑对过去经验的保持和提取 记忆的阶段 编码 存储 提取 记忆系统 长时记忆分类 情景（episodic）记忆 亲身体验过的特定事件（包括经历以及与之相连的情绪或情感体验） 自传体（autobiographical）记忆 语义记忆（semantic memory） 独立于特定体验的知识 影响提取的因素 情境因素 当编码与提取的背景相匹配时，记忆最为有效 状态依存性提取（state-dependent retrieval） 如果提取时的心境与获得信息时的心境相同，提取更有可能成功 突出的刺激更容易回忆 遗忘 衰退（decay） 倒摄干扰（retroactive interference） 前摄干扰（proactive interference） 部分列表