第八、九讲_市场营销中的伦理问题_2详解.ppt

引例 1996年初，位于某市东部地区的一家大型百货商厦新开张了。正当顾客们熙熙攘攘地在商厦中选购物品时，人群中忽然出现了一个千百万中国人民非常熟悉的毛泽东的形象，他操着人们同样熟悉的毛泽东的湖南口音，对顾客们说道：“同志们好。××商厦今天新开张，它的商品非常丰富，价格也很便宜，希望大家尽情选购。”一时间，商厦秩序大乱，顾客们争相蜂拥而上，希望能一睹久违了的毛泽东的形象。 原来，这是该商厦为新开张而精心策划的一次促销活动。他们为了加深顾客对该商厦的印象，并试图引起某种轰动效应，挑选了一个在外型上酷似毛泽东的人，扮成人们所熟悉的毛泽东的形象，来为商厦作宣传。 第八、九讲 市场营销中的伦理问题 “市场营销学”是20世纪初发源于美国的一门专门研究市场的新兴学科。它所涉及的原理、方法、技巧等内容都关系到企业经营的成败，因此引起了企业经营者和学术界的普遍重视。 从不重视市场营销到对市场营销的高度重视，无疑是企业经营行为的一大进步。而从对营销的硬资源，诸如营销设备、财务等等，发展到对营销中的软资源，如营销理念、营销策划、营销道德等问题的重视，则更是经营管理水平的一大飞跃。 一、营销伦理与营销道德 1. 营销伦理与道德 “伦”即人伦，指人与人之间的关系，“理”即道理和规则。“伦”与“理”合起来就是处理人与人之间关系的行为规范。 营销伦理，简单地说，就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则。 从伦理学意义上说，“道”系指处世做人的根本原则，即人之为人所应当遵循的行为准则。伦理学意义上的德是指人们内心的情感和信念，指人们坚持行为准则的道所形成的品质或境界。“道者，人之所共由；德者，人之所自得。” “德者，得其道于心而不失之谓也。” 可见，“道”是指规范，“德”则是对该种规范的认识、情感、意志、信仰以及在此基础上形成的稳定的和一贯的行为。 营销道德 营销道德有两层含义：一是指营销活动中应该遵守的伦理规范，借出于这些规范，我们可以分析什么营销行为是不道德的，什么行为是合乎道德的，主一含义上的营销道德与营销伦理的用法是一致的；二是指在营销活动中实际奉亏伦理规范的状况，我们说某家企业有良好的营销道德，就是在这个意义上说的。 营销道德不同于道德营销 道德营销是指合乎道德的营销，要求企业的营销活动不仅要坚持以需求为导向，而且要符合道德要求，在考虑消费者现实需要勺同时，还要兼顾他们的潜在需要和长远利益，不仅要满足消费者的利益，还要审足其他利益相关者的利益。总之，道德营销是在合乎道德的前提下，通过整体营销活动，实现企业的目标。 营销的道德问题实际上贯穿了企业营销的全过程，从产品生产到分销，到渠道和传播，这是一个非常复杂的过程。CEO们相信，恪守道德能使企业获得更好的收益。企业应协调利润赚取与道德追求。这句话是值得好好思考的。 2.营销伦理问题产生的根源 首先，源于参与营销活动各方的期望差异。营销者要跟顾客、批发商、零售商、广告公司、研究机构、媒体、政府部门、公众等利益相关者打交道，每一方都有期望，例如，顾客在购买东西时有以下期望：受到销售人员公平的对待，价格合理，获得广告上所宣称的产品。营销者则希望扩大市场份额，增加销售额等。 其次，营销者比企业中其他人员如工程技术人员、生产人员、人力资源管理人员、财务人员等面临市场竞争的压力更直接、更大。一般来说，竞争越激烈，决策行为的道德水平越低。 再次，营销活动中存在信息不对称，使企业有可能通过伤害消费者利益的方式获取自身利益。 最后，营销活动更受人关注。市场营销行为中不道德行为也更容易被外部人士(如顾客、竞争者、供应商、政府和公众)看到。 3.典型的不道德营销行为 (1)市场调研方面 不尊重被调研者；泄密；通过欺骗、贿赂、监视等不正当手段窃取竞争者的商业秘密；误导公众，包括不完整的和误导性的报告、不客观的调研等。 3.典型的不道德营销行为 (2)产品方面 假冒伪劣商品；不安全的产品；对环境有害的产品和包装；强制性产品淘汰等 3.典型的不道德营销行为 (3)价格方面 串谋定价；价格歧视；掠夺性定价；价格欺诈与误导性定价；暴利价格等。 3.典型的不道德营销行为 (4)渠道方面 排他性及其他形式的歧视；渠道控制；灰色市场等。 3.典型的不道德营销行为 (5)促销方面 欺骗性或误导性广告；有不良社会影响的广告；不当销售行为；行贿等。 不道德行为的托词 人们往往会为不道德行为寻找“理由”，诸如：“我不知道它是不道德的”；“这种产品只在使用不当时才会造成伤害”；“因为我们的产品的好处很多，放没有必要告诉顾客它的不足”；“这样做也是为了企业好”；“这样做对许多方面部有好处”；“我别无选择”；“如果有人愚蠢到这也相信，那是他们活该受骗”；“大家都这么做，我不这样做，就会吃亏”…… 二