第八章 短期决策详解.ppt

* 大连交通大学管理学院 * 问题是虽然当售价为17万元时，实现了边际收入等于边际成本、边际利润为零的条件，利润达到极大值560万元，但当售价为18万元，销售量为120件时，企业的利润也已经达到了560万元。因此，有人认为当边际收入等于边际成本、边际利润为零时，并不意味着可找到最优售价，而仅仅表明继续降价已经没有意义。真正的最优售价应当为18万元。因为此时继续降价既要追加产量，又不增加利润，没有实际意义。 * 大连交通大学管理学院 * 大连交通大学管理学院 * 我们认为，不能因为在边际利润不等于零的地方找到了与边际利润等于零时一样多的利润，就全面否定微分极值原理。必须承认，当售价分别为17万元和18万元时，都可以找到最优售价。如果从另一个角度看问题，售价从18万元降到17万元时，可以使市场销售量从120件上升到130件，这样可以满足社会需要，并提高企业的知名度和市场占有率。降价为什么没有意义呢？另外，如果我们把价格变动的方向倒过来重新列表的话，就会发现当售价为18万元时，边际利润等于零，而售价为17万元时，边际利润大于零，但两者的利润依然相等。难道我们能据此得出与上述结论自相矛盾的结论：最优售价应当为17万元，售价为18万元时边际利润等于零，仅仅意味着继续涨价没有意义吗? 总之，企业可以在17万元和18万元之间任选一个售价。 练习：课后练习题13题 * 大连交通大学管理学院 * 变动成本定价法——特殊订货定价决策 一般而言，在对特殊订货作出是否接受的选择时，要注意两个方面的问题：一是该项特殊订货的价格会不会对企业的正常销售产生影响；二是特殊订货的价格是否高于产品的单位变动成本。 特殊定价决策除应用于成熟产品外，还常常应用于衰退产品或营业下降期间各产品的定价。 * 大连交通大学管理学院 * 特殊订货定价决策举例 [例8-9]某企业只生产一种产品，全年最大生产能力为1200件。年初已按100元/件的价格接受正常任务1 000件，该产品的单位完全生产成本为80元/件，单位变动成本60元，固定成本为24000元。现有一客户要求以70元/件的价格追加订货。 （1）剩余能力无法转移，追加订货量为200件，不增加专属成本，企业是否可以接受低价追加订货。 （2）剩余能力无法转移，追加订货量为200件，但因有特殊要求，企业需追加1 000元专属成本。企业是否可以接受低价追加订货。 * 大连交通大学管理学院 * 特殊订货定价决策举例解答 （1）特殊订货定价70元＞单位变动成本60元，可接受低价追加订货。接受该特别订货后的损益表如下表所示。 正常销售 特殊订货 合计 销售收入 100000 14000 114000 变动成本 60000 12000 72000 贡献毛益 40000 2000 42000 固定成本 24000 24000 利润总额 16000 2000 18000 * 大连交通大学管理学院 * 变动成本定价法举例解答 （2）特殊订货定价70元＞单位变动成本60元+1000÷200，可接受低价追加订货。接受该特别订货后的损益表如下表所示。 正常销售 特殊订货 合计 销售收入 100000 14000 114000 变动成本 60000 12000 72000 贡献毛益 40000 2000 42000 固定成本 24000 1000 25000 利润总额 16000 1000 17000 * 大连交通大学管理学院 * 大连交通大学管理学院 * 三、需求导向定价法 以需求为中心的定价方法，是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的。包括三种： 逆推定价法 利润无差别点法在调价决策中的应用 利润增量法在调价决策中的应用 （一）逆推定价法：一般先拟定一个消费者可以接受的价格，然后根据所了解的中间商成本加成情况，逆推计算出出厂价。这种定价方法常常导致商品价格与价值的背离幅度偏大，但仍以买卖双方可以接受为限度。 * 大连交通大学管理学院 * （二）利润无差别点法 利润无差别点法是指利用调价后可望实现销售量与利润无差别点销售量之间的关系进行调价决策的一种方法。 可望实现销售量，需要根据企业现有最大生产能力和调价后的预计市场容量两个指标中较小的一个来确定。 利润无差别点销售量=（固定成本+调价前可获利润）/（拟调单价-单位变动成本） 判断标准： 如果利润无差别点销售量可望实现销售量，调价可行； 如果利润无差别点销售量可望实现销售量，调价不可行； 如果利润无差别点销售量= 可望实现销售量，调价或不调价都可以； * 大连交通大学管理学院 * 大连交通大学管理学院 * 【例5】利润无差别点法在调价决策中的应用 已知：当某公司生产经营的A产品的售价为100万元/件时，可以实现