企业定位理论与与实例-资料.pptVIP

心智阶梯法则 乔治·米勒 7+/－2法则 7大奇迹，白雪公主和7个小矮人，上帝创世记7天，一个礼拜7天 为了应对信息的爆炸性增长，能够处理更多信息，人们首先对外部信息归类存储，然后进行排列记忆 人类智力通常不能同时处理超过七件事情 （最多有上下相差2的浮动） 心智阶梯法则 心智阶梯问题 盲目推广“企业整体形象” 全国性的心智阶梯问题 区域性的心智阶梯问题 企业形象的推广 中粮集团：大中粮、无边界 宝洁：看似“各自为政”，实则把握心智，步步为赢 新产品如何进入全国市场： 闪亮牙洁素 超能皂粉 位于哪一个阶梯 牙洁素和牙膏不同在哪里 皂粉和洗衣不同在哪里 区域流行如何变成全国流行？ 广东的凉茶，四川的苦荞茶，北方的酸梅汤，江浙的黄酒，南方的淡啤酒 王老吉的成功：借助渠道，攻心为上 “和其正”：为他人做嫁衣裳 PG 的成功 潘婷：营养头发 海飞丝：去头屑 沙宣：专业时尚发型 伊卡璐：天然植物成分洗发水 舒肤佳：除菌香皂 佳洁士：没有蛀牙 欧乐-B ：专业级口腔护理 品客：薯片 吉列：剃须刀 金霸王：电池 众多定位 广告公司： 广告前会有广告定位； 品牌顾问公司： 品牌规划中有品牌定位； 咨询公司： 企业制定战略前有战略定位 人力资源顾问： 人力资源也要定位； 企业的战略定位 定位泛滥！ 90%以上企业错误理解了定位！ 误解定位 第一、把定位等同于从企业意愿出发设定目标 例如： 要做到市占率/销售额的第一 要做全球家电行业的数一数二 乐百氏：做非碳酸饮料的领导者 这是企业主观目标，是“由内而外”思想的产物，与顾客的认知和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是由“由外而内”的。 这样的定位对顾客不会产生任何影响，也创造不了市场。 误解定位 第二、定位不符合自身优势和已有认知 定位的力量，来自于对认知优势的充分发掘，所以定位首要的原则是符合顾客已有的认知。 现实中，很多企业的“定位”恰恰是建立在违背认知的基础上的。 茅台啤酒与茅台 茅台啤酒定位：啤酒中的茅台！ 问题：与消费者认知冲突！ 茅台品牌的认知是高档白酒，因此消费者会认为“茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业”，这种认知就决定了茅台啤酒难以赢得顾客。 茅台红酒同样如此！ 姜茶养胃 快活林的姜茶品牌： 定位：养胃饮料 宣传口号：养胃不上火 问题： 1、顾客的认知当中姜茶养胃的功能并不突出，或认知并不广泛； 2、虽然从事实来看，姜茶并不上火，但姜的辛辣造成了上火的认知，这种认知很难改变。 品牌定位与认知相冲突！ 第三、把形象广告、企业理念当作定位 定位是确定品牌在心智中的位置，这个位置切实存在于心智，并且可以影响消费者的购买行为，而不是抽象的形象。 例如： 青岛啤酒：激情成就梦想； TCL：创意感动生活； 这些概念都是抽象的理念和形象的广告语，无法帮助品牌进入消费者心智，更无法直接创造顾客。 诺基亚的定位 科技以人为本 手机专家 在大陆： 全球手机领域的第一品牌 х √ √ 得民心者得天下。 两军作战，用兵之道，“攻心为上，攻城为下。心战为上，兵战为下。” 定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。为什么要进行定位？ 我们处在一个传播过度的社会里所以人们要找进军大脑的捷径 要在合适的时候对合适的人说合适的话 进入人们大脑的捷径是：？ 如果一个公司能找到一种方法，在潜在消费者心中留下一个代名词，那么该公司将一定成功。你通过浓缩成一个单词或概念，使产品迅速地深入消费者心目中。 联邦快递—— 佳洁士—— 奔驰—— 宝马—— 沃尔沃—— 百事可乐—— 市场定位的目的：获得竞争优势 企业获得竞争优势的途径： 差异化 2、定位瓶颈 由于企业界对定位普遍的误读、误解、误用，造成一方面企业以为自己懂定位、有定位、在用定位；另一方面，企业营销普遍受困于定位瓶颈，心智资源透支、产品滞销、竞争力缺乏的矛盾局面。 定位问题 当前，企业面临的营销定位的问题集中反映在以下三个方面： 第一、缺乏有效定位，产品销售乏力； 第二、偏离定位而丧失既有的市场地位； 第三、潜在“定位”未被挖掘，销量提升陷入瓶颈； 第一：缺乏有效定位，产品销售乏力 （1）、定位缺乏差异性 在王老吉凉茶凭借“怕上火，喝王老吉”的定位获得成功后，国内的饮