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健力宝的成功与衰落 发 言 人： 梅 芳 芹 学 号：201532000073 1.健力宝集团的相关情况 总部地点：广州 经营范围：碳酸饮料 成立时间：1984年 主导产业：饮料生产（健力宝） 涉足领域： 制罐、塑料、包装、调味品、房地产等多种行业的大型现代化企业集团。 目前拥有多个知名品牌： 健力宝（核心品牌）、第五季、爆果汽、A8、宝丰等。 品牌寓意：含有健康、活力的保健意义。 品牌商标： 3.健力宝的成功 （1）技术创新，抢占运动饮料的市场； （2）利用体育公关。 饮料十大排行（2015最新排名） 4.健力宝衰落的诸多原因 （1）市场定位错误； （2）广告的宣传失败； （3）营销模式败局； （4）长期战略迷失； （5）人力资源管理混乱； （6）企业的负面新闻。 （1）市场定位错误 过早的国际化，过分的多元化； 张海的多品牌运作失败体现在两个方面：①是重蹈了李经纬的覆辙，没有对健力宝这个主品牌进行彻底的年轻化改造； ②是在实际推广过程中，各品牌缺乏清晰的定位，令人搞不懂谁是主角，最终品牌之间相互打架。 健力宝热衷走多元化之路，但是却忽略了主品牌的打造。 （2）广告的宣传失败 广告一：“超凡竞赛、超凡动力-健力宝”。 广告二：“常喝健力宝，平衡活力好”。 广告三：“年年健力宝，福到身体好”。 所有广告中心思想雷同； 仅仅进行品牌宣传或告诉消费者喝健力宝对身体有益； 广告存在“零、散、乱”现象，不成体系。 广告缺乏新意，缺乏吸引力。 （3）营销模式败局 李经纬时代 以其好交朋友和够义气的人格魅力吸引众多的经销商； 本质：属于推销商、坐商，而不是营销商。 张海时代 大力推行合作伙伴制营销模式。投入大量资源，收效却不理想。 （4）长期战略迷失 李经纬时代 随遇而安的自然去推动发展。 张海时代 像是患了多动症的小孩，喜欢四处出击。 两个时期都缺乏清晰的战略性目标。 （5）人力资源管理混乱 李经纬时代 执行“本土化人才”政策， 严重束缚了健力宝的经营思维。 张海时代 ①在人才引进和任人唯亲之间彷徨。 ②没有统一的人才引进标准，只看专业技能，不看是否适合企业的组织文化。 ③没有制度化的解聘标准，解聘随意。 （6）企业的负面新闻1 （6）企业的负面新闻2 （6）企业的负面新闻3 5.健力宝给了我们什么启示？ * 模板来自于 / * 江汉大学 JIANGHAN UNIVERSITY 1 健力宝集团的相关情况 2 健力宝发展大事记 3 健力宝的成功 4 健力宝衰落的诸多原因 5 健力宝给我们的启示 CONTENTS 目 录 2.健力宝发展大事记（1） 2009/9/3/15:55 来源：慧聪食品工业网 1984年，广东三水县三水酒厂厂长李经纬获得一种新型运动型饮料配方，推出“健力宝”饮料品牌。健力宝成为中国奥运代表团的首选饮料，被日本媒体誉为“中国魔水”。 1987年，广东健力宝有限公司成立。健力宝成为当年全运会的最大赞助商，声名大噪。 1991年，健力宝在美国成立分公司，在全推广美健力宝饮料，并动用巨资购进纽约帝国大厦其中整整一层。 1994年，健力宝隆重庆祝创业10周年，产品销售超过18亿元，名列全国饮料酿酒行业的首位。 1997年，38层高的广州健力宝大厦落成，健力宝总部迁到了广州。产品销售额突破了50亿元大关。4月，健力宝被国家工商行政管理总局评定为第一批“中国驰名商标”。8月，中国饮料协会公布行业数据，健力宝在产量、总产值、销售收入和税利4项上均排名第一。 1997年秋天，健力宝在香港联合交易所上市的方案行将通过，三水市政府以“没有香港暂居证，因而不得购买H股原始股票”为理由，拒绝批准经营团队购买股票，李经纬一怒之下，放弃上市。 1999年，李经纬提出在公司内部实行员工股份合作制的方案，由管理层自筹资金4.5亿元买下政府所持有的股份，方案被政府否决。 2001年，健力宝经营业绩下跌到31亿元，上交政府的利税也从1亿元降到2000万元左右。7月，三水市政府召开健力宝转制工作联席会议，九成与会官员主张卖掉健力宝，但是不能卖给李经纬团队。 2.健力宝发展大事记（2） 2002年11月，健力宝集团收购河南宝丰酒业。12月，组建“健力宝足球俱乐部”。 2003年3月，健力宝集团投入2亿元推出“爆果汽”等三大系列新产品。 2004年8月，因经营业绩不佳，张海被免去健力宝集团董事长兼总裁职务，祝维沙任总裁。 2004年10月，台湾统一集团出价1亿美元收购健力宝，受到经销商的狙击未果。 2004年11月，张海团队将股份转让给李志达，三水区政府以小股东身份强力干涉，转让流产。 2004年12