健胃消食胶囊上市策略分析资料.ppt

（二）?目标市场需求研究1、购买“健胃消食胶囊”的主要原因：（1）?对公司倡导的胃养治合一的概念有趋同意识。（2）?胃病久治不愈，希望能够通过使用养治合一的胃可宁来避免胃病的进一步发展。 （3）?对防治结合及中国传统医学的认同。2、主要消费状况首要市场： （1）?年龄状况 ?30——50岁的人。（2）?收入状况：有固定工作，并较富裕。（3）?工作状况：压力比较大，工作比较忙，应酬多。 3、购买心理分析（1）?被迫购买（因为工作实在忙，但身体怕吃不消）。（2）?健康意识超前，明白有健康就有一切。（在我们的各级宣传诉求中可以以此做为诉求点——有健康就有一切、和诉求亲情关爱为主）（参考）。4、购买场所（1）零售药店???　　（2）社区医院药房　5、购买方式（1）?按说明书购买??（2）受推荐购买??（3）自主购买6、信息来源（1）?各类广告宣传　（2）朋友推荐　　（3）医生推荐 健胃消食胶囊宣传策略 1.目的：?(1)?扩大影响，提升健胃消食胶囊知名度。(2)?培养目标市场，创造需求。(3)?教育培养消费群，扩大销售。 2.内容：??　主要以教育、引导式为主，配以情感诉求 3. 原则： ? 　符合中成药气质特色，大气而健康的广告形象。 4、宣传重点 名企名药 养治合一： 快速治、全力养、根本防 5、宣传手段 导入期： （1）终端售点包装吸引 灯箱、橱窗、台卡、指示牌等 （2）健康教育引导 软文、讲座、义诊等 成熟期： （1）终端售点包装吸引 灯箱、橱窗、台卡、指示牌等 （2）健康教育引导 软文、讲座、义诊等 （3）电视广告 健胃消食胶囊渠道选择 1.OTC 胃可宁的首要市场是OTC 2.第三终端（包括社区医院和农村市场） 城市社区医院和农村卫生院是第二目标市场（沿海发达地区） 3.数据库及网络 通过健康教育和800电话建立数据库，进行数据库营销 健胃消食胶囊上市前的计划与安排 产品的名称（已定） 产品的包装设计（能否更新） 营销模式的构建（2月份完成） 营销手册的编写（2月份完成） 人员培训方案的制定（2月份完成） 广告批文、灯箱等广告的制作（5月份完成） 报纸软硬文的撰写设计（3月份定方向） 上市（6月份） 健胃消食胶囊终端销售策略 销售目标 销售额：2年销售额达2000万以上/年 市场占有率：提升到10% 市场选择和进度 一、导入期（1-2年） 1.不全面铺开，选择重点地区，为突破口 2.广东、江苏、浙江、北京、湖北） 二、成熟期（5-10年或更长） 在全国的一二级城市全面铺开，在东南沿海富裕省市的农村市场铺开。 终端策略 　　（一）人海战术策略 是相对于其它终端策略而言，需要配备较多的优秀终端业务人员，是基于大量的高素质业务员进行大面积、高强度、地毯式反复多次到终端走访、铺货、理货、宣传、促销，达到提高市场占有率目的的方法策略。 以大量的地面部队抵御资金实力雄厚而具有强大空中广告优势的竞争对手；发扬“五千万”精神（历千辛万苦、走千山万水、想千方百计、访千家万户、说千言万语），用人体筑成的坚硬盾牌拦截强大竞争对手呼啸而来的“飞毛腿”。 （二）利润策略 批发零售之间的价差大大高于竞争品牌，给终端较高的经营利润，终端商非常乐于经营的一种价格策略。除了批零差价外，还可通过赠品、回扣、补贴等一种或多种方式提高零售户的经营利润，提高其积极性。 （三）跟随策略 跟随渗透策略，即跟随领导品牌江中渗透市场 （四）联盟策略： 与大型连锁药店进行战略协作，让出部分利润，使胃可宁成为连锁店在本系统内的自营产品，规定销量及奖励措施。 （五）第二位策略：把我们的品牌始终与第一品牌并肩陈列在一起，言下之意，我是“第二品牌” 渠道策略：分渠道管理 1.OTC 终端广告+终端售点管理+终端促销 终端广告：组合落地小广告 终端售点管理：陈列、客情 终端促销：拦截促销、品牌提示促销、提升销量促销 2.第三终端（社区医院和农村市场） 医生客情关系：小礼品、简餐 渠道渗透和墙体广告 3.招商 限定区域+限定通路 OTC终端建设 (一）OTC终端铺货 1.通过商业铺货 通过商业政策 2.OTC连锁战略合作铺货 上海、北京、苏南、广州、郑州、杭州等地铺货率达到85%以上 （二）OTC终端形象建设 1、? 产品的终端陈列 陈列位置 ：柜台上面、收银台附近货架尾、头转弯处专柜 走道边落地陈列 陈列方式 ：产品正面，包括商标、品名；三个以上的陈列面；放置稳定，不易翻倒 2、? 店内广告的投放（媒介策略与组合） 结合市场情况调整广告投放 选择最佳广告位置 DM单页、POP、灯箱、货架、展柜