战略管理教学课件第七章竞争战略要点.ppt

第七章 经营单位的竞争战略选择 第一篇 基本竞争战略 一、成本领先战略 成本领先战略 是指企业通过在内部加强成本控制，在开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，从而成为行业中成本领先者的战略。 （一）成本领先战略的优点 1.形成进入障碍 2.增强讨价还价的能力 3.降低替代品的威胁 4.保持行业内价格领先地位 成本领先的循环 （二）、成本领先战略的风险 技术迅速变化风险 需求变化风险 动态环境下的大规模投资风险 竞争对手可以模仿你的价值链，学会如何降低成本 过分关注效率会导致成本领先者忽视顾客的喜好 （三）、成本领先战略的适用条件 卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈 行业的产品基本上是标准化或者同质化的产品 获得对购买者有价值的差别化的途径不多 绝大多数购买者使用产品的方式都是一样的 采用成本领先战略依赖于先发优势 （四）、实现成本领先战略的途径 企业要获得陈本优势，即必须在本期也得价值链的各个环节上进行成本控制，是本企业价值链上的累积成本低于竞争对手 案例：沃尔玛公司的低成本战略 沃尔玛能够取得今日的成就，其中一个重要原因就是成功地实施了成本领先战略。沃尔玛把节约开支的经营理念作为实施成本领先战略的先决条件，将其物流循环链条作为实施成本领先战略的载体，利用发达的高科技信息处理系统作为成本领先战略实施的基本保障。即：在采购、存货、销售和运输等各个商品流通环节想尽一切办法降低成本，使其流通成本降至行业最低，商品价格保持在最低价格线上，然后利用成本优势打开市场，扩大市场份额，最终取得同等市场条件下的超平均利润，成为零售行业成本领先战略的经营典范。?  采购环节 直接向工厂购货方式  统一购货方式 辅助供应商减少产品成本方式 存货环节 采取建立高效运转的配送中心以保持低成本存货 在沃尔玛各店铺销售的商品中，87%左右的商品由配送中心提供，库存成本比正常情况下降低了50%。 运输环节 沃尔玛自身拥有车队，有效地降低了运输成本? 沃尔玛各店铺从向总部订货到实现补货，仅需2天，而竞争对手需要4至5天才能实现补货一次。据沃尔玛自己的统计，沃尔玛的商品运往商店的成本，即进货费用占商品总成本的比例只有3%，而竞争对手则需要4.5%~5%。这就保证了沃尔玛能以快速的服务和低廉的价格获得与竞争者同样的利润。?  日常经费管理环节 沃尔玛对于日常费用的控制可谓达到了极点，在行业平均水平为5%的情况下，沃尔玛整个公司的管理费用仅占公司销售额的2%。 案例：格兰仕集团靠成本领先战略取得巨大成功 格兰仕集团坚持采取成本领先战略。他们尽其所能地扩大微波炉的生产规模，从而大幅度地降低成本，使自己的成本大大低于国内外同行业竞争对手。在短短的几年内，格兰仕微波炉使自己在中国微波炉市场上所占的份额达到60％以上，不但国内厂商，包括国外著名厂商都与格兰仕无法相比。而且低价格成为后进入者的价格壁垒，减少了竞争对手。经过几年的发展，他们的实力大大增强，在2000年宣布，投入20亿元人民币进入空调行业。他们同样采取成本领先战略，2001年伊始，买断国内145万台空调器所用的压缩机，从而获得低采购成本。 二、 差异化战略 差异化：企业所提供的产品或服务在行业范围内独具特色 “XX啤酒采用纯天然矿泉水酿制” “XX啤酒用现代化的酿造工艺，而且采取全面质量管理体系TQM” “XX啤酒选用进口的优质麦芽，德国原产的12制啤酒花，和日本空运的新鲜酵母” 差异化表现在很多方面：采购、设计、制造、出货、人力资源、财务、行销、顾客服务、咨询，可以是有形或无形 差别化的目的在于创造产品和服务的独特性。 农夫山泉：演绎差异化战略 品牌运营的差异化 四种差别化类型的变量 差异化战略优势 形成进入障碍 降低顾客敏感度 增强讨价还价能力 防止替代品威胁 差异化战略风险 顾客购买水平低 顾客日趋成熟 竞争对手的模仿 成本过高 三、集中化战略 企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，并为这个特定的目标市场提供特定的产品或服务。 （一）重点集中战略的类型 产品专一化（Product Specialization）：公司集中力量为不同细分市场提供同一种产品。 地域专一化(Geographic Specialization)：公司向一个较为狭窄的地域市场提供一系列的相关产品。 顾客专一化：公司向一个特定的顾客群提供大量的不同产品。 利基市场：公司向一个细分市场提供一种产品。 （二）重点集中战略的实施条件 80%的利润来源于20%的顾客。重点集中战略的总体原则是，企业要选择那些竞争对手最薄弱的目标和最不容易受替代产品冲击的目标。