《广告实务》项目5广告策略.docVIP

项目5　广 告 策 略 任务1 认识广告策略 (1) 明确广告策略的涵义。 (2) 了解广告策略的作用。 (3) 熟悉广告策略的主要内容。 在明确广告策略含义的基础上，了解广告策略对产品销售产生的作用，熟悉广告策略的主要内容。 ? 引导案例 1988年PG公司进入中国市场，每年至少推出一个新品牌，推出的产品价格为当地本土生产的同类产品价格的几倍，但它仍然成为市场上的畅销品。对宝洁公司来说，进入市场取得成功最常用的方法就是广告。宝洁公司的广告不是仅仅在数量上求多，它的广告比其他同类商品的广告具有优势之处，都体现在宝洁公司的广告策略中。 首先，宝洁公司的广告创意来源于生活又高于生活。很多国际大牌公司聘请明星级的人物做代言人以代表商品品质的高贵，而宝洁公司在广告中的代言人通常是新人新面孔，让消费者耳目一新，并且根据产品的要求挑选广告模特，走平民化路线，让人觉得产品贴近普通人群的生活。 其次，宝洁公司的广告针对性比较强，能满足部分消费者的心理诉求。例如，飘柔洗发水的广告，不是像以往的洗发水广告找个明星简单地甩甩头性说两句话洗发水而是真正从人心入手抓住消费群大打故事牌用发动心动飘柔这种讲述爱情故事的表现手法中华女性的自信美和头发的柔顺美既打动女人也打动了男人 通过阅读上述案例，了解广告策略，并请分析宝洁公司所采用的广告策略。 5.1.1 广告策略的内涵 目前，由于激烈的市场竞争，企业为了抢占市场份额，不惜将大量的资源投入到促销活动中，广告是企业常用的促销手段，但是有时候企业的广告投入与收益之间没有获得令人满意的效果，因此为了减少不必要的广告投入的浪费，企业只得制定各种广告策略以配合企业广告策划的实施。 广告策略(Advertising Strategies)是指广告策划人为了使企业能获得最大的经济效益和社会效益，在广告信息的传播过程中所运用的有效方法和手段。下面介绍广告策略的四个重点： 1．Who(向谁说) 向谁说，是指广告的目标群和广告的目标受众。在某种意义上广告的目标受众就是企业要找的目标消费群体，因此，在制定广告策略时必须研究目标消费群体的价值观、风俗、生活习惯、性格、消费倾向，甚至包括接触媒体的习惯等，并以此决定广告创意内容和广告媒介组合。 2．What(说什么) 说什么，是指产品通过广告宣传表达出的实质和利益，就是诉求点，是在整个广告中所要表达的中心思想，是对某种商品和服务所强调的、打动广告对象的传达重点Who (向谁说)和What(说什么)基础上进行的。广告创意是广告策略的表现形式，通过的手法来制造的视听效果以迎合消费者的心理，并其产生购买行为。广告穿插于众多媒体之中，在注意到喜欢的媒体时，接受广告传播的信息因此选择的传播时间媒体对广告传播有着重要的意义 无论从何种角度来看，广告的“质”远比广告的“量”来得重要些。无的放矢地投放广告无异是一种浪费，不仅如此，有“量”无“质”的广告甚至会引起人们的反感，作用适得其反。要想获取广告的“质”，企业就要准确地把握消费者的需求，推行有效的广告策略，扩大产品的优势，促使消费者认知、选择和购买本企业的产品，同时提升企业产品品牌的形象。 案例阅读5-1 兰蔻香水的广告策略 兰蔻引力香水是兰蔻公司推向市场的新产品，作为全球知名的高端化妆品品牌，美不仅是悦目的外在，更是一种内涵从心灵深处洋溢出情感。产品的推广都不容易让人接受，因此，产品的第一市场目标是要打开产品的知名度，并要消费者确信该产品是高级商品。 引力香水销售主要面向教育、收入女性。这一特征鲜明的目标人群，兰蔻中国产品定位 5.1.2 广告策略作用 在产品高度同质化的市场里，一个吸引人的广告策略会令企业商品脱颖而出。广告活动一贯是本着“以策略为先导，创意为核心”的理念开展的，广告贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的各个方面在整个广告活动中处于指导地位对广告整体活动或某一方面活动预先设想和策划1．广告策略可以指导广告活动的开展 要想开展任何成功的广告，都需要预先精心策划，可能使广告有效地传播信息广告调查、目标确定、确定、媒介、广告、广告发布、广告效果测定等工作开展有系统全面的规划，盲目行动。 案例阅读5-2 “白加黑”感冒药的广告策略 目前，我国医药市场感冒药产品的竞争日益激烈，产品同质化现象严重，白加黑作为西药速效感冒药要在众多的药品中脱颖而出除了有优质的产品外，还要有正确有效的广告策略。 该产品最大的特点是白天所服片剂与晚上所服片剂不同，为了突出这一特点，在产品的包装上采用了别具一格的做法，把白天所服片剂做成白色，晚上所服片剂做成黑色，同时用黑白两色制作包装外盒，并在外盒颜色相应的位置清晰地写上“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。这句话既可以成为药片服用方法的简单说明，也可以成为冲击力极强的广告语，使人一目了