天津津酒2010年度品牌战略规划案.pptVIP

目录： 第一部分：津酒2010年品牌策略 第二部分：分产品推广传播规划 第一部分：津酒2010年品牌策略 品牌总结回顾 品牌核心策略 新品概念提炼 品牌总结： 在过去的2009年的品牌传播中，津酒无论是在广告宣传上或是在公关活动、会议活动及促销活动开展上都对津酒的形象有所提升、对津酒的传播诉求有所实现。 媒体宣传上分别对高档产品诉求“帝王风范、成就非凡”，中档产品品质诉求“北派绵雅 浓香典范”。分别进行了媒体整合、占位传播。避免了广告传播混乱的局面。 津酒的品牌核心价值为“成就非凡”，以 “帝王风范 成就非凡”的高档产品诉求来树立大品牌形象，以 “北派绵雅 浓香典范”的中高档产品诉求来宣传品牌品质概念。打高形象、打全品质。这是津酒目前以及未来一年的传播战略。 存在问题1： 从市场宏观看“帝王”，帝王风范价位在230元左右，一直处于天津区域高端产品的行列，但是目前，在市场高档价位上由于竞争品牌的大举进入，如洋河、郎酒等以及剑南春的提价，帝王风范次高端优势在迅速下降； 从品牌宣传看“帝王”，前期对 “帝王风范，成就非凡”的宣传力度不够突出，高端化的活动并未开展，导致津酒高端产品在津酒区域强势品牌的作用不明显。 存在问题2： 中档产品扁凤价位在65元左右。同样受市场中高档产品强势竞争，价位受到影响。 扁凤等中档产品虽然在广告宣传上融入了品质概念，但是消费者并没有深入认知绵雅，没有能够将“北派绵雅，浓香典范”与产品有效结合，即品质概念没有结合产品落地。 品牌宣传上对中档产品的宣传“北派绵雅”效果也不佳。 第一部分：津酒2010年品牌策略 品牌总结回顾 品牌核心策略 新品概念提炼 品牌核心策略： 2010年，津酒高档产品帝王风范仍为形 象产品、中档产品扁凤仍为主导产品； 高档产品的价格需要占位； 中档产品需要与产品概念紧密结合。 实现核心策略的途径： 高端打造帝王风范产品的区域强势品牌优势，开发一款“帝王风范”新品，价位定位在390元左右的次高端价位，实现价格占位。 中档产品以老扁凤为基础开发一款扁凤新品，价位在90元左右，着力打造绵雅品质。通过中档新品来拉升主流价格带产品60-70元的扁凤产品。 第一部分：津酒2010年品牌策略 品牌总结回顾 品牌核心策略 新品概念提炼 档次关联性 高档白酒品质概念挖掘途径 中档、中高档白酒品质概念挖掘途径 竞争差异性 新品品质概念要有独特性、更要区别于同市场区域竞品的概念，树立差异点。综上对津酒高端产品竞品的检索，高档价位酒的品质概念已将原浆、洞藏、百年占为己有。为了有所区别，津酒新品的品质概念要避开：原浆、洞藏、年份。 自身匹配性 津酒品牌核心价值：成就非凡 品牌品质诉求：北派绵雅 浓香典范 白酒产品概念的挖掘途径 津酒新品挖掘自身品质概念的可行性 深入挖掘工艺的代表性带来的产品概念 高档新品名称命名 “世纪珍藏 帝王风范”产品说明： “世纪珍藏 帝王风范”包装 中档新品概念演绎： “红扁凤”产品说明： “红扁凤”包装 第二部分： 分产品推广传播规划 公关活动 促销活动 媒体传播 品牌推广策略 延续大品牌核心价值---成就非凡 “成就非凡”这一品牌核心价值，对于津酒有着特殊的意义，另外，这一核心价值已经在消费者心中形成了一定的高端品牌定位，同时成为津酒的品牌基础，在“世纪珍藏 帝王风范”的新品开发之际，秦朝非凡的成就又是品牌核心价值的有力彰显。 全线贯穿核心品质——“北派绵雅 浓香典范” ”北派绵雅 浓香典范”是津酒的成就标识。 由于品质化诉求前期未能与产品有效结合，所以加强核心品质的全线贯穿，将“北派绵雅 浓香典范”作为所有宣传画面的一种元素标识。 围绕津酒大品牌进行分产品传播： 高档形象树立以产品“世纪珍品 帝王风范”为主产品： 传播字样： 津酒 帝王风范 成就非凡 （世纪珍藏） 如：洋河 蓝色经典 男人的情怀 天之蓝 核心品质概念宣传以中档产品“红扁凤”为主： 传播样式： 津酒 （红扁凤） 北派绵雅 浓香典范 新品： “世纪珍藏 帝王风范”的推广规划 公关活动： 核心人群品鉴会 我心珍藏 摄影展 延续：2010年天津达沃斯论坛指定用酒 公关一：核心人群品鉴会 公关二：珍藏品 摄影展 公关三：2010年天津达沃斯指定用酒 活动背景：2008年天津成功举办了夏季达沃斯会议，向世界呈现了一个崭新的天津。同时津酒珍品帝王风范被组委会选为年会指定用酒。2010年帝王风范应再次闪亮登上达沃斯论坛盛会。 活动主题：