李宁广告策略提案.pptVIP

市场状况 市场背景分析 市场状况 市场状况 竞争状况分析 企业竞争 企业与竞争对手的比较 广告目标 整体广告方案 广告产品策略 广告市场策略 影视广告媒介投放方案（含费用计算） 广告作品效果的评估方法 * * * L/O/G/O 李宁广告策略提案 广告学 2012/5/18 李宁广告策略提案 2012/5/18 E—蓝 工作室 李宁广告策略提案 工作室 E-蓝 1. 市场状况 2.消费者分析 3. 广告设计 4.整体广告方案 5.广告效果评估 6.心得体会 1.市场状况 2.消费者分析 3. 广告设计 4.整体广告方案 5.广告效果评估 6.心得体会 1 2 3 市场背景分析 产品情况分析 竞争状况分析 1. 2010年，李宁公司启动了大规模的品牌重塑 2. 2011年，李宁公司进军美国市场受阻，在美公司运营困难 3. 2012年初，李宁公司大幅度裁员，引起股价下跌 4. 市场定位着重向90后转移，部分70、80后品牌忠诚度下降 1 2 3 市场背景分析 产品情况分析 竞争状况分析 产品种类：李宁产品包括运动鞋、服饰、帽子、背包、运动用品及其配件 产品性能：产品主要以运动系列为主，性能好，舒适度高，适应运动穿着 产品质量：过分注重外观包装，内部科技含量不够高 产品定价：与国际二线品牌差距不大，定位在中端市场 产品目前的市场占有率：28% 产品情况分析 产品特征分析 1 2 3 市场背景分析 产品情况分析 竞争状况分析 企业在竞争中的地位 1 2 3 企业的竞争对手 企业与竞争对手的比较 （3）竞争对手 （2）企业自身的资源 ⑴消费者认识 主要的竞争对手：国外知名运动品牌（NIKE、ADIDAS）和国产运动品牌 （ANTA、A361） 作为最为成功民族运动品牌，代表着民族运动品牌的崛起和形象 人力资源充足，设计、营销、管理、策划团队力量壮大 国际知名品牌占据了大半部分市场份额，国内一些运动品牌也占据一席之地。 李宁介于国产运动品牌和国际运动品牌之间，国内销量排行榜第一 机会 威胁 优势 劣势 拥有很好的消费群体基础，加之民族情节等民族情感因素，消费市场广大 所在地区竞争对手少 竞争对手数量多且压力大，占据市场份额 企业发展思路不够明确，战略计划不够完善 SWOT 分析 1. 市场状况 2. 消费者分析 3. 广告设计 4. 整体广告方案 5. 广告效果评估 6. 心得体会 2. 消费者分析 年龄 分布 行为习惯 潜在消费者 24-35 岁之间的中等收入水平（工薪阶级）的消费群体 ②购买的数量：主要是以个人购买为主 ③购买的地点：专卖店、网上直营店、折扣店等 潜在消费者对本品牌的态度:仅仅是了解，对李宁品牌没有深入的认识 潜在消费者需求的满足程度：一般，可以接受 中老年人及16到28岁之间的青少年消费群体 工薪阶级 ①购买的频率：每两个月一次 1. 市场状况 2. 消费者分析 3. 广告设计 4. 整体广告方案 5. 广告效果评估 6. 心得体会 广告目标+广告创意 70、80后 中等收入水平的消费群体 品牌内涵 “年轻，时尚，运动” 90后 这部分人具有比较的创新性和喜新厌旧的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。. 一路相伴（15秒） 场景一：高尔夫球场: 场景二：林间自行车 场景三：城市街头直排轮 70后成功人士高尔夫球场上与人谈生意，依次出现字幕“相知”“相伴”，一杆打出去，球飞到向远方的翠绿世界，转入第二个场景，一群80后在林间骑着自行车，特写80后脸上表情的刚毅与自信，依次出现字幕“相随”“相行”，阳光从绿叶间隙投下来照到地上，转入第三个场景，一90后小伙子双脚踩着直排轮触地而滑行，接连而来的是许许多多的同伴，边滑边高兴地聊天，出现字幕“相信”“一路相伴”。最后的画面是李宁标志，Make the change!让改变发生！ 以上出场人物均身着李宁品牌服饰。 创意分析：李宁是中国一个比较大的运动品类品牌服饰，随着体操王子李宁风靡全中国，一直伴随着60、70年代的人成长，如今他们已是成功人士，李宁与他们“相知”“相伴”；然而，80后传奇的一代，不断地创造运动场的奇迹，他们不是浮躁的，就像如今发展起来的轻骑户外运动一般，倡导绿色健康，是生机勃勃，稳步发展的一代；转眼走入90后，不再踌躇，不再彷徨，相信梦想，实现梦想。 虽然时间在改变，但李宁始终相伴。改变的是我们的生活状态，让改变发生，只因有李宁的一路相伴！ 1. 市场状况 2. 消费者分析 3. 广告设计 4. 整体广告方案 5. 广告效果评估 6. 心得