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第5章　价格策略 首先回顾一下: 营销组合的四种工具分别是？ 价格是企业竞争的有力武器，也是企业盈利的关键。 学习目标 通过本章的学习，使学生： 1、了解企业定价目标和影响定价的因素； 2、认识和理解以成本为中心，以需求为中心和以竞争为中心的定价方法； 3、掌握定价额基本策略； 主 要 内 容 第一节 影响企业定价因素 第二节 定价一般方法 第三节 定价基本策略 诺基亚于2005年推出最具有贵族气质的8800，定位是高端人群，上市初期定的价格就是其型号代码8800元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为“富人们”竞相购买的宝贝。价格一度被炒到12 800元的高度。 从案例中你能看出什么问题？ 影响定价的因素多样，定价在于恰当。 第一节 影响定价的主要因素 二、产品成本 产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件 。 成本的构成： 1、固定成本 2、变动成本 3、总成本 4、平均成本 5. 边际成本 三、市场需求 1、需求是定价的高限。 当产品的市场需求大于供给时，价格就高；反之，价格就低。 2、需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算。 课堂思考 请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。 “薄利多销”是指需求富有弹性的商品小幅度降价使需求量较大幅度增加，而引起的总收益的增加。需求富有弹性的商品，其价格与总收益成反方向变动。“薄利”就是降价，降价能“多销”，“多销”则会增加总收益。 谷贱伤农,因为粮食属于正常品中的必需品，无论它的价格如何变动，它的需求量是一定的，所以它的价格弹性小。当粮食丰收，粮食的价格会下降，但相应的粮食的需求量变化不大，所以农民的收入反而少了。 四、竞争者的产品和价格 厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。 产品定价与影响因素的关系 第二节 定价的一般方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 成本导向定价法，成本导向定价法就是在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中的全部成本，然后再考虑取得一定的利润，即在总成本的基础上加上一定利润，以此作为产品价格。 一）成本加成定价法 二）目标利润率定价法。 成本加成定价法 按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格 产品单价计算公式为 产品单价=单位产品总成本×（1+加成率） 例如：某皮鞋公司的单位成本为15元，加成率20%，则皮鞋的销售价格为18元。 优点：是计算简便，因为各企业的成本和目标利润率差不大，制定出的价格也相差不大，成本加成定价能够避免出现过度的价格竞争。 缺点：没有考虑市场需求、竞争者定价及消费者心理，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形势。 大型综合超市毛利分配： 生鲜：10—18% 食品：8—12% 百货：20—25% 目标利润定价法 是指根据估计的总销售收入（销售额）和 估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。 产品价格=（总成本＋目标利润）÷ 预计销售量 例：假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30万元，该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，则 产品价格=[30+（50 × 20%）]/10=4（元） 这种方法是以先确定销量以后，再确定和计算出产品的价格，这在理论上是说不通的 。 按此种方法计算出来的价格，不可能保证预计销售量的实现。尤其是那些价格弹性较大的商品，不同的价格，有不同的销售量，而不是先有销售量，然后再确定价格。 在产品销售情况比较稳定的条件下，可以采用这种方法。 二、需求导向定价法 是依据买方对商品价值的理解和需求来制定价格的方法。 主要的方法包括： 反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价 。 三、竞争导向定价法 1、随行就市定价法 适合于同质行业市场的产品定价 根据竞争对手的价格来制定产品或服务的价格 第三节 定价的基本策略 一、新产品定价策略 二、产品级组合定价策略 三、地区定价策略 四、心理定价策略 五、折扣与让利定价策略 一、新产品定价策略 （一）取脂定价：高价；厚利。 条件：新颖、独特、短期内无法仿制等。 （二）渗透定价：低价；市场份额。 条件