第一章传媒战略管理.pptVIP

传媒运作 第一章 媒介战略管理案例分析 基本概念 一、关于媒介 1、媒介：就是传递大规模信息的载体（如报纸、杂志、广播、电视、动画），一般称为大众传播媒介。 2、新闻媒介：主要指报纸、新闻性杂志、广播、电视、网络等。 3、媒介组织：指经营媒介的机构。如报社、电台、电视台、出版社等。 （以上都是从消费者角度来定义的）。 从生产者角度来看： 1、媒介或媒体：指代前述的媒介组织，即指经营媒介的机构（如报社） 。 2、媒介产品：指代前述的媒介，即传递大规模信息的载体（如报纸）。 3、媒介组织：指称媒介的一种管理职能。 （本课程所谈“媒介”或“传媒”就是从生产者角度而言的。） 二、关于战略： 战略：就是组织（企业）的生存之道。它包括两个核心内容：目标和路径。是目标和行动的有机结合，意味着不仅要选择正确的发展方向，还要选择沿着方向前进的途径与方式方法。 也有人说，战略包括方向（定位）和主动权（经营模式和竞争优势）这两个方面的内容。 三、关于战略管理 媒介 战略管理：就是明确传媒组织的发展方向，并整合或协调其在多个市场上的活动以创造双重价值的方式。 双重价值：传媒具有文化产业的许多特性，对社会影响巨大，因此传媒的战略发展必须兼顾既能获得社会价值，又能创造经济价值。 第一节 凤凰卫视： 找准方向 一飞冲天 一、凤凰卫视的发展概况： 1996年3月25日，由今日亚洲有限公司（刘长乐）、香港卫星电视有限公司（默多克）及华颖国际有限公司（中银），各出资45%、45%、10%成立了“凤凰卫视有限公司”，刘长乐任董事局主席及行政总裁。3月31日凤凰卫视中文台正式开播。 上市后股权结构图： ?1998年6月，凤凰卫视推出“凤凰网站”；8月，凤凰卫视电影台和凤凰欧洲台先后开播。 ? 2000年3月，《凤凰周刊》创刊；6月，凤凰卫视在香港创业板上市；11月凤凰美洲台开播。 ? 2001年1月，凤凰资讯台开播 。 如今凤凰卫视拥有五个频道，节目通过亚卫三号S 、EUROBIRD卫星、美国DIRECTV等二十四小时全天候播出讯号，覆盖亚太50多个及欧洲、北美40个国家及地区。 凤凰卫视开播4年就达到收支平衡，这在卫星电视业极为罕见，到2004年底，其广告收入已经超过10亿港元。 ? 2001年“凤凰卫视”被选为国内最知名品牌，满意度与CCTV1、CCTV5，一道被列为前三名。 ?由北京大学和《经济观察报》共同组织的“中国最受尊重企业”评选活动中，凤凰卫视自2001年以来，连续三年榜上有名。 ?并获“2004中国500最具价值品牌”殊荣。 二、凤凰卫视的外部环境 1、劣势： （1）地缘劣势：A、在“凤凰”诞生时，香港人口不到700余万，而亚洲电视、无线电视、有线电视已将香港电视市场瓜分殆尽，且个个身经百战磨砺，业绩不凡。加之，香港的通用语言为英语和粤语，这对于通过普通话传播信息的“凤凰”极为不利。 （2）政策限制：A、大陆对卫星节目的传输实行许可制度；B、大陆对境外资金投资领域的限制。 2、优势： （1）地缘优势：是连接两岸三地、沟通华人世界的桥梁。香港是亚洲信息的集散地，是传媒人才的汇集地，传播手法和技术先进。 （2）媒体的商业化程度高，市场化操作熟练：卫星电视有丰富的营运国际媒体经验；今日亚洲在大陆市场上有丰富的企业运作经验，与大陆各界有广泛密切的关系；华颖国际在中国及国际财务运作方面有丰富的经验。 三、凤凰卫视的准确定位 1、夹缝中求生存： （1）在地缘夹缝中拓展市场：香港、大陆、台湾、世界华人。不以华人受众圈中任何一个单一的地区为主流，而是体现“泛中国化”的理念。 （2）在资本与政治夹缝中获得生存：节目落地大陆三星级宾馆和广东有线电视系统； 与CCTV合作开拓全球华语市场。 2、准确定位： 凤凰卫视充分利用它比内地电视台在市场、管理、机制等方面的优势，通过对其他媒体的“拾遗补缺”，选定了准确的发展方向： 立足香港，沟通两岸三地，联结东南亚及世界的华人。 “拉近世界华人的距离！”——刘长乐 3、一切为了方向： （1）台标： 借喻凤与凰的阴阳交 融，宣示东西文化互补 ，传统与现代文明的整 合，而凤与凰的尾巴又 具有开放性的特点。 根据自己独特的定 位，创造了华