第七章产品营销策略(新).pptVIP

第三部分：市场营销策略管理 学习目标 掌握市场营销组合的含义 理解产品的概念和整体产品的五个层次 掌握产品组合的基本要素和产品组合策略 如何进行品牌决策 把握产品生命周期理论与各阶段的营销策略 了解新产品开发的程序 主要内容 第一节 市场营销组合及其重要性 第二节 4P模型局限性及其发展 第三节 产品策略 第一节 市场营销组合及其重要性 一、市场营销组合的含义 二、市场营销组合的特点 三、市场营销组合的作用 一、市场营销组合的含义 市场营销组合(marketing mix)是指企业为了实现预期的经营目标，针对所选定的目标市场，将各种可能的市场手段综合起来运用，以组合成一个系统化、整体化的营销策略，从而满足目标市场的需要。 在市场营销组合观念中, 常用4P策略。4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 渠道( place) , 促销( promotion) 。 4P策略 二、市场营销组合的特点 市场营销组合有以下特点： 可控制性—为市场营销组合提供可能性 复合性—四个P之中又有若干子因素，形成各个P的亚组合 动态性 系统性—目的是追求组合变量的合力效果而不是某个因素的最大效用。 麦当劳市场营销组合 三、市场营销组合作用 企业实现营销目标的基础或行动方案； 企业应付或赢得竞争的有效手段； 协调企业内部各部门工作的纽带； 企业合理分配营销预算的依据。 第二节 4P模型的局限性及其发展 一、4P模型的局限性 二、4P模型的发展 一、4P模型的局限性 适用范围有限 在指导制造业中消费品的营销活动时较为有效，而一旦超出这个领域用于指导其它产业或领域里的营销活动，则显得力不从心。 不足以涵盖所有营销变量 4P模型的伟大之处在于把复杂的营销问题进行了简化，也正是由于这种简化，使其呈现出较大的局限性。 容易导致企业将所有的营销工作都交给市场营销部门 市场营销不仅仅是营销部门的工作，它涉及到企业的每一个部门和环节，需要各个部门密切配合，如果只靠营销部门是难以做好市场营销工作的。 二、4P模型的发展（一） 20世纪70年代服务业迅速发展，传统的营销模型却不能够很好地指导服务营销，于是有的营销学者在4P的基础上增加了3个“P”，即“人员”（people）、有形展示（physical equipment）和过程(processing)，以便能有效地指导服务营销活动，从而4P扩展为了7P； 20世纪70年代末至80年代初，贸易保护主义回潮，企业开拓国外市场遇到了很大障碍，于是科特勒提出了“大市场营销”，即在4P的基础加上政治权力(political power)和公共关系（public relations），以有效地指导进入被保护市场的企业，从而使4P发展为了6P； 20世纪80年代，随着战略计划日益重要，科特勒又在大市场营销即6P的基础上加了4P，即探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning），从而4P发展到了10P。 二、4P模型的发展（二） 20世纪90年代以来，世界政治经济形势发生了重大变化，从而改变了家庭及其成员的消费观念和购买行为，人们更多地通过分析比较选择真正适合自己的物品，在此情况下，美国营销学家劳特朋提出了4C以挑战4P。 4C指顾客 (customer)、成本(cost)、便利(convenience)与沟通(communication)。 第三节 产品策略 产品概念及其分类 产品组合决策 品牌决策 包装 新产品开发决策 产品生命周期理论 一、产品概念与分类 （一） 产品概念 能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。 包括两种形态：一是实体产品（有形产品），如面包、衣服、汽车、房屋、股票等；二是软体产品（无形产品），如运输、通讯、保险、服务等。 1、核心产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。 2、形式产品：是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。包括质量、特征、设计、品牌、包装等要素。 3、外延（附加）产品：指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。包括 安装、服务、保证、用户咨询、融资信贷。 （三）产品的分类 Consumer-Goods Classification （二）产品组合 1、产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。 2、企业产品组合的四大要件： 广度 也叫宽度，企业所有的不同产品线数目 长度 企业所有的产品项目的总数 深度 产品线上每种产品种类的数目 相关性