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第八章 企业职能性战略 本章内容 了解：市场营销战略、财务战略、人力资源战略、研发与产品战略的概念 理解市场营销战略、财务战略、人力资源战略、研发与产品战略的内容与实施方法 掌握市场营销战略、财务战略、人力资源战略、研发与产品战略的制定原则与方法 第一节 市场营销战略 市场营销是通过创造并同他人交换产品以满足使用者需求的一种社会和管理过程。 市场营销战略是一个完整的体系，其基本内容包括：市场细分战略、目标市场选择战略、市场定位策略、市场营销竞争战略和市场营销组合战略。 一、市场细分战略 市场细分，以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。 1、市场细分的意义 1．有利于发现市场机会 2．有利于掌握目标市场的特点 3．有利于制定市场营销组合策略 4．有利于提高企业的竞争能力 1）消费者市场的细分标准 人口变量细分 人口变数 心理变数 行为细分 决策角色 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 行为变量 时机 利益 使用者地位 使用率 购买者准备阶段 忠诚状况 态度 行为变数 品牌漏斗对购买认知阶段变化的阐述 知晓 曾经试用 最近试用 偶尔使用者 常规使用者 经常使用者 忠诚状况 行为市场细分的分解 2）工业品市场的细分标准 组织（工业品）市场的特征 购买者比较少，但购买量很大 紧密的供应商-客户关系 专业化采购 影响购买的众多因素 多次采购拜访 衍生需求 需求缺乏弹性 需求波动大 购买者在地理区域上集中 直接采购 采购类型（购买状况） 2.有效细分的标准 评估细分市场 合适的规模和良好的前景 具有盈利优势 与公司的目标和资源匹配 选择细分市场 差异性营销：选择几个 细分市场为目标市场。一个营销策略对准一个细分市场 集中性营销：选择一个 细分市场为目标市场。 制定一个营销组和策略 目标市场选择策略 目标市场选择策略 3、目标市场营销战略 1．无差异营销战略 2．差异型营销战略 3．集中型营销战略 三、市场定位策略 市场定位，就是确定并树立企业产品或服务在市场上的独特形象。市场定位作为一种竞争策略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。 市场定位策略 1、需求导向定位 含氟牙膏的属性定位、利益定位和价值定位 市场定位策略 2. 竞争导向定位策略 竞争导向定位是根据对竞争对手产品特性的分析，来确定企业自身产品的市场地位。 1) 对抗性定位 这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。 2) 避强性定位 这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象 市场定位策略 3. 重新定位策略 重新定位是企业为改变目前购买者对其产品的印象，使目标购买者建立新的认识而对其产品进行的定位。 第二节 财 务 战 略 一、财务战略的目标 1.企业利润最大化目标 2. 企业价值最大化目标 二、筹资战略 1. 筹资战略实施方式 1) 自我积累 2) 负债经营 3) 合资或合作经营 4) 股份经营 5) “三来一补” 2. 筹资战略决策原则 1) 数量目标原则 2) 降低筹资成本 3) 控制筹资风险 三、投资战略 1. 投资战略类型 1) 按投资方向，可将企业的投资分为外延型投资战略和内涵型投资战略 外延型投资战略。这一战略又叫数量型或速度型投资战略，其主要特点在于把投资用来扩建或新建厂房，增添设备，目标是扩大企业生产规模，迅速地增加产品产量，满足市场对某些产品日益增长的需求 2) 内涵型投资战略。这一战略又叫质量型或效益型投资战略。其主要特点是将投资主要用于改造和更新产品，增加产品品种，提高产品质量，使产品升级换代，技术水平提高；相应的改造和革新设备，提高技术性能和生产效率；增加智力投资，进行人才开发，走内涵扩大再生产的道路。这是当今我国多数企业应该加以选择的投资战略。 2) 按投资项目，可将企业的投资分为产品投资、工艺投资和设备投资战略 (1)产品投资战略。这是把投资的重点放在产品发展上的一种投资战略，主张改造老产品、开发新产品、提高产品质量，使之升级换代。 (2)工艺投资战略。这是把投资重点放在制造工艺开发上的一种战略，主张对落后制造工艺的改革和开发新工艺。 (3)设备投资战略。这是把投资重点放在生产设备改造和技术更新上的一种战略，主张对落后的设备进行改造以及开发新的设备。 2. 投资战略决策原则 1) 符合市场需求趋势 2) 适应国家产业发展政策 3) 解决企业主要矛盾 4) 统筹企业筹资能力 四、利润分配战略 在现代企业制度下，利润