第7章广告的宣传策略.pptVIP

Roland Berger Strategy Consultants Document number 第7章 现代广告的宣传策略 第一节 广告媒介的组合技巧 一、媒介的类型与特点(传播手段) （一）印刷传播媒介(报纸、杂志、图书、DM单direct mail advertising ) （二）电子传播媒介(电视、广播） （三）户外传播媒介(OD /Out Door)霓虹灯媒介广告 （四）新型广告媒介 1、拉手广告 2、脑袋广告 灵活性 收视率 3、楼宇电视 富有表现力 定位高端 吸引力强 4、电子大屏幕 受众广泛 受众量大 吸引力强 5、赛车、汽艇、航天飞机等任何可供注意的新型大众物体 户外广告的优势: 1 到达率高 2 千人成本低:据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10-1/30 3 生活方式变化驱动户外媒体的发展 资料来源：中华广告网　作者：《广告人》研究部 二、广告媒介的选择标准 1 效用性标准 2 投资效应标准 3 符号机制标准 4 媒介地位 5 覆盖面 6 竞争者媒介策略 7 公众媒介习惯。 千人成本 中央电视台招标时段千人成本 数据来源:央视—索福瑞媒介研究有限公司 地方性的电视台千人成本基本上都在1.2元左右 4、媒介地位与覆盖面 5、公众媒介习惯、竞争者媒介策略等 二、广告媒介的选择原则 1 效益性原则：有效性和回报率 2 整体性原则：综合、多层次、渐进 3 科学性原则：传播规律、心理行为规律、艺术规律 4 可行性原则：自身能力、受众能力、环境 第二节 现代广告的宣传策略 一、信息加工策略 优化广告宣传内容 1、广告目标 2、公众关心点 3、媒介特性 第二节 现代广告的宣传策略 1.广告宣传的信息体系（优化组合宣传内容） 企业名称与品牌信息 产品信息 生产管理信息 市场经营信息 服务信息 企业文化信息 公共关系信息 第二节 现代广告的宣传策略 2.广告信息的处理技巧 （1）情感性 伊利 有我 中国强2007.10.24 （2）社会性 （3）共享性 （4）效用性 二、媒介宣传策略 （最佳的媒介、最佳的方案、最佳的时机） （1）购买媒介使用权 （2）资助品牌性专题新闻节目 （3）策划新闻事件 （4）策划搭乘传播 奔驰车的公路比赛 德国一电脑公司成功开发出一个功能强大的防毒软件。但此软件上市的同时，该集团的计算机专家凯文在高速路上发生连环车祸，并离奇死亡。在车祸现场，警方找到一张特殊的杀毒软件并查出这种软件具有非一般的入侵功能。这背后究竟隐藏着怎样的秘密和巨大的利益？此时，知道此杀毒系统密码的凯文，已经被杀害。唯一的线索就是他死亡前发出的最后一封邮件。与散播网毒罪犯一样，高明的犯罪份子总是喜欢利用高科技来达到自己的目的。在市区高速公路上发生连环车祸。一个叫斯坦恩的罪犯劫持了一名交通系统工程师。并利用他熟练操纵交通控制系统的能力，制造交通事故。萨米尔和新搭档让迅速赶到现场进行阻止。然而这不过是斯塔恩的调虎离山计以转移警方视线。在车祸发生的同时，另一场血腥的交易正在暗中悄然进行着…… 策划新闻事件 6年 从1116位做成行业老大 靠的是美誉度。 在建厂之初，巧逢“北京2008奥运”申办成功，蒙牛在负债经营的情况下，宣布到2008年举办北京奥运会时，蒙牛乳业从销售的每一瓶蒙牛乳品中拿出一分钱，总额1000万元捐助给奥委会，一张千万元空头支票的承诺，获得了巨大的社会效益和经济效益，近两年销售额均在120个亿以上。 策划搭乘传播 “享受奥运科技”、“体验奥运激情”和“分享奥运荣耀” 三、明星策略 1.明星策略的含义 2.明星策略的作用机制 3.运用明星策略的技巧 注意：产品定位与形象代言人的特征对称 　　像刘德华曾经为旭日升冰茶产品做“新的活力”电视广告，由于形象设计及场景布置的不当，而使一直传播“活力、健康”的旭日升形象形成了极大的反叛。 2000年十大恶俗广告 平民化 大众化 出类拔萃 体育路线 全球化、国际化的品牌形象 四、时间策略 1. When 在什么时候发布广告 2. How 广告宣传时间应如何分布 3.Time 广告宣传时点的选择 儿童药品的电视广告时间选择？ 1、广告发布时机 （1）预备式策略 （2）协同式策略 （3）延迟式策略 2、广告宣传的时间布局 （1）均匀式策略 （2）集中式策略 （3）节目式策略 （4）节日式策略 3、广告宣传的时点 母女相依为命的亲情 声声童音在心头萦绕 简单朴实的