第7章目标市场竞争战略(open).pptVIP

章节安排： 第1节 竞争者分析 第1节 竞争者分析 1识别企业的竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其它企业.如，联想与戴尔；通用与福特 第1节 竞争者分析 2确定竞争者的目标与战略 第1节 竞争者分析 3判断竞争者的市场反应（从心理状态看） 第1节 竞争者分析 4选择企业应采取的对策 第2节 基本竞争战略 三种基本的竞争战略： 成本领先战略 差异化战略 目标集聚战略 第2节 基本竞争战略 成本领先战略 1、成本领先战略的优势及潜在风险 第2节 基本竞争战略 优势: 即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低成本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益 低成本地位有利于企业在强大的买方压力中保护自己 低成本也有利于企业抵御来自供应商的威胁 导致低成本地位的各种因素通常也以规模经济或成本优势的形式产生进入障碍，提高了进入壁垒，削弱了新进入者的竞争力 低成本企业可以采取降低价格的办法保持、维护现有消费者，提高消费者转向使用替代品的转换成本，降低替代品对企业的冲击，为企业赢得反应时间 第2节 基本竞争战略 风险： 通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得以应用，则会使企业成本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会 有些低成本企业将过多注意力放在成本上，忽视了客户需求的变化，在产品技术开发方面投入不足，难以生产出符合消费需求的产品 第2节 基本竞争战略 成本领先战略 2、成本领先战略的实现途径 第2节 基本竞争战略 差异化战略 1、差异化战略的优势及潜在风险 第2节 基本竞争战略 优势: 差异化战略利用顾客对产品特色的偏爱和忠诚，降低了产品价格的敏感性，从而使企业可以避开价格竞争，在相关领域获得持续经营优势，使利润增加却不必追求低成本 顾客的偏爱和忠诚构成了较高的进入壁垒，竞争对手要战胜这种“独特性”需付出很大的代价 产品差异给企业带来较高的边际收益，企业可以用来应对供方威胁 顾客缺乏选择余地使其价格敏感度下降；差异性也缓解了来自买方的压力 采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业，在面对替代品威胁时，其所处地位比其他竞争对手更为有利 第2节 基本竞争战略 风险: 实现产品差异有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略通常与提高市场份额两者不可兼顾 企业实现产品差异意味着以高成本为代价，譬如广泛的研究、高质量的材料和周密的顾客服务等，因此实行差异化战略的企业的产品价格一般高于行业平均价格水平。但是，并非所有顾客都愿意或有能力支付企业因其独特性所要求的较高价格，从而导致目标市场较为狭窄，无形中扩展了竞争对手的市场空间和价格优势 第2节 基本竞争战略 差异化战略 2、差异化战略的实现途径 第2节 基本竞争战略 目标集聚战略 第3节 市场地位与竞争战略 一、竞争性地位的分析 二、市场主导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场跟随者战略 五、市场补缺者战略 第3节 市场地位与竞争战略 竞争性地位的分析 根据企业在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场主导者（市场领先者）：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2. 市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 3. 市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4. 市场补缺者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 第3节 市场地位与竞争战略 市场主导者战略 市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 这类公司通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导作用。该领先者是竞争者的一个导向点，某一公司可能向它提出挑战、模仿或避免同它竞争。 市场主导者战略 市场主导者战略P239 第3节 市场地位与竞争战略 市场挑战者 市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业 第3节 市场地位与竞争战略 市场挑战者战略 第3节 市场地位与竞争战略 市场跟随者战略 1、市场跟随与模仿 2、市场跟随者的特点：不向市场主导着发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。 3、市场跟随者战略 紧密跟随。这种战略是在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者 距离跟随。这种跟随者是在主要方面，如目标市