美菱冰箱品牌传播策略年度提案.pptVIP

第四部分 品 牌 传 播 策 略 A、品牌传播手段整合 新鲜的 美菱的 品牌讯息的有效统一有助于核心承诺更强而有力 广告 公关 促销 事件 终端 服务 B、传播工具的运用 广 告 事 件 公 关 促 销 输出鲜明的品牌个性 建立有差异化的品牌形象 促 销 终 端 服 务 输出明确的功能利益承诺 满足对产品功能的需求 有好感度 列入备选名单 达成 销售的完成 达成 C、传播内容的创新 广告：在“新鲜”的核心概念上，对外延部分坚持广告创意上 的深挖掘，在调性上更趋向于亲近消费者的个性色彩， 而非纯科技的而远离消费者，视觉表现上将更具有张力。 事件：塑造品牌形象的重要手段，2001年主要针对业创新文化 和纳米技术进行，而2002年把重点放在 “新鲜”的品牌核心及给消费者带来的消费利益方面。使品牌形象更趋鲜明、人性化。 新鲜专门店 选择有潮流影响力的一级城市建立新鲜概念专门店。专门店以贩卖所有与新鲜有关的食品（水果、蔬菜等）、物品（中、韩、日、欧等新近潮流物品），形成新鲜潮流话题。 “自驾人的鲜活”活动 由各地旅行团、野外自助团组织有车一族的自驾团，美菱赞助自驾团团友每车一台半导体冰箱，通过广告、口碑宣传达到目的。 软性炒作 “每一个角落都新鲜”、“无处不在的鲜度”、“纳米杀菌，新鲜更持久” 促销：围绕品牌诉求的核心理念进行。并与消费者达成利益需求的共识，才可能有效的促进销售， 想要新鲜就有新鲜 送大型超市的新鲜食物购物卷，多多的新鲜任选择（或买即赠送新鲜的水果和橙汁饮料） “新鲜的、生活的”汽车制造商（房地产商）联合促销 联合汽车制造商（房地产商）进行促销活动。买汽车送半导体冰箱（买楼送美菱冰箱）/买美菱冰箱送汽车购买折扣卷（送楼价优惠卷）。 “寻找记忆中的鲜美”征文 参加征文活动的消费者半价购买美菱小冰箱一台。有美菱冰箱使用凭证（发票或照片）的老用户均可获一定折扣的优惠， * * 2002年美菱冰箱品牌传播策略 2002/03 目录 市场综述 美菱冰箱2001年回顾 品牌规划 品牌传播策略 阶段性市场推广方案 第一部分 市 场 综 述 A、总 论 整个市场已趋向饱和，城市居民冰箱拥有率达85%以上； 而广大农村市场尚未开启，因受生活习惯和收入的限制，短期内不会有大的变化 冰箱市场相对成熟、海尔、科龙（容声）、美菱、新飞四大品牌占据市场份额的70%以上； 西门子、伊莱克斯、松下等国际知名品牌盘踞高端市场。 价格战虽然不断炒作，但只在局部范围，全国范围内的价格战在短期内不会爆发。 2001年在电视媒体发布广告的冰箱品牌比2000年锐减25%。 整体投入有所锐减，国内冰箱市场已较稳定和饱和。 B、竞争格局 第一集团：海尔、科龙（容声）、美菱、新飞 - 国产四大品牌 第二集团：伊莱克斯、西门子、松下、LG -国外品牌 第三集团：华凌、长岭、TCL、美的、春兰、 -地方品牌及后进者 市场格局 第一集团 第三集团 第二集团 第一集团：海尔以人性化的服务、超前的技术概念包装独占品牌的优势；科龙（容声）作为冰箱行业的“老者”一直稳步前进；美菱以“新鲜”的内核傲居市场； 第二集团：西门子、伊莱克斯等国际知名品牌依靠国际化的运作、先进的技术，稳占高端市场。有资料表明，也加大对二三线城市渗透。 对国产品牌形成挤压之势。 第三集团：华凌、长岭等地方性品牌盘踞一方，以TCL为首的传统黑家电品牌冲击二、三线市场，并取得局部成效。 前有海尔、科龙（容声）的品牌优势的占据， 上有伊莱克斯、西门子等的挤压，下有华凌、TCL等的渗入，美菱面临着越来越大的挑战！ C、市场空间 根据国家信息产业部电子信息中心2001年对全国75个城市的冰箱市场调研表明： 目前城市居民家庭使用的冰箱中，1994年以前购买的冰箱占主导地位，达51%；其中1990年以前购买的冰箱达23 . 4%。以冰箱使用年限10-15年计算，2002年我国冰箱进入更新换代高潮期，也 构成未来5年冰箱市场的需求主题。总量约为2300万台左右。 也就是说从2001年——2005年，我国每年需要更新换代冰箱475万台。再加上新增购买、新婚购买等，我国冰箱市场的容量仍然十分可观的。 市场空间仍然存在，如何就针对消费者的 需求进行产品研发、整合推广手段的目的性及创新性， 是所有品牌生存面临的研究首要课题。 数据来源:信息产业部电子信息中心 根据调查，目前我国城市居民购买冰箱的原因，主要有以下四种： 一、更新换代：46% 二、迁入新居：13% 三、新婚家庭：13% 四、收入增加、降价等原因也是引发购买行为的另一个原因