第八章产品策略2577970.pptVIP

一般认为，产品是看得见、摸得着的具有某种特定物质形状和用途的物品。从市场营销的角度分析，产品是指能够提供给市场供人们使用或消费且能满足某种欲望或需要的任何事物 从广义上说 一、产品的整体概念 企业营销人员应该从三个层次来研究产品，即核心产品、有形产品和外延产品 这三个层次的融合称为产品的整体概念 1.核心产品 所谓核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西。消费者或用户购买产品不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益 2.有形产品 有形产品也称形式产品。产品的核心利益是依靠有形产品来实现的。有形产品是围绕核心产品制造出来的实体物品，主要通过五大特征来体现：质量水平、设计、特色、品牌名称及包装 有形产品实质上是核心产品的形式和外壳，是核心产品的外在表现 3.外延产品 外延产品也称附加产品，是指消费者或用户在购买某一特定有形产品时所得到的全部附加利益的总和 从营销角度来看，外延产品包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、送货服务、安装调试、技术培训、产品保证、售后服务和技术支持等 二、产品分类 产品分类的方法各种各样，根据不同的分类方法可划分出许多不同的产品类别。在这里只介绍根据消费者或客户购买产品的目的不同而对产品进行的分类，即消费品和工业品 1.消费品 消费品指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品 消费品可以进一步细分为日用品、选购品、特殊品和非必需品 （1）日用品是指消费者通常会经常购买，在购买时很少花精力比较价格、质量等因素的产品和服务 （2）选购品是指消费者在购买时会仔细比较其性能、质量、价格和式样的消费品 （3）特殊品是指消费者愿意多花时间和精力去购买的有特殊性质或品牌识别的消费品 （4）非必需品是指消费者要么不知道，要么知道但是并不想购买的消费品 2.工业品 工业品是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品和服务 消费品和工业品的不同之处在于消费者购买产品的目的不同 工业品包括材料和零部件、资本项目、物资和服务三个部分的内容 （l）材料和零部件包括原材料、加工材料和零部件 原材料指农产品和自然资源 加工材料和零部件包括合成材料和合成零部件 （2）资本项目是指用于帮助购买者生产或管理的工业产品，包括安装设备和附属设备 安装设备是主要的购买品 附属设备包括可移动的工厂设备、工具和办公设备 （3）物资和服务 物资包括经营物资和维修物资 服务包括维修服务和行业建设服务 一、产品生命周期概述 随着科学技术的飞速发展和人们生活水平的不断提高，产品的生命周期呈现缩短的趋势 产品生命周期理论认为，如同动物的生命从出生到死亡有一个周期一样，产品在市场上的变化也要经历一个导入、成长、成熟和衰退的周期性过程 产品生命周期是指产品的市场生命周期，即产品从研制成功开始到进入市场销售，最后到被市场淘汰而退出市场的全过程 图8－2所示是典型的产品生命周期曲线，即体现了产品销售量和利润在整个产品生命周期的变化过程。产品生命周期一般可分为4个不同的阶段 （1）导入期。即研究和开发的新产品投入市场 （2）成长期。即市场快速接受新产品和利润快速增长时期 （3）成熟期。在这一时期，生产技术和产品都已标准化，新的竞争者和同类产品大量出现，产品已被绝大多数消费者接受和购买，销售量增长速度减慢 （4）衰退期。在这一时期，销售量急剧下降，利润跌落 二、产品生命周期各阶段的营销策略 产品处在不同的生命周期阶段，企业就应采取相应的营销策略 1.导入期 当新产品进入市场时，导入期就开始了。在导入期，人们还不太了解产品，所以产品导入需要较长时间，此时销售量增长缓慢；产品生产数量少、生产成本高、在促销方面需要高投入，因此利润很低甚至亏本；在市场上的竞争对手较少 2.成长期 在这一时期，产品需求量的增加使得销售量迅速增长，市场占有率开始扩大；产品基本定型并进入批量生产阶段，规模效益出现；产品的市场声誉不断提高，由于生产成本降低和促销费用的不再大量增加，利润增长；竞争对手逐渐增多，竞争程度日趋激烈 3.成熟期 产品在成熟期已被广大消费者所接受，产品销售的增长达到某一点后就会减缓速度；市场潜力逐渐变小，市场需求趋于饱和；市场竞争更加激烈——由于销售增长速度减缓导致众多生产商销售众多产品的生产过剩，从而使市场进入更激烈的竞争 4.衰退期 产品进入衰退期，销售量会迅速下降，消费者的购买兴趣开始转向其他产品；产品价格不断下降，使得产品利润降低；部分竞争对手退出市场，留下的企