第六章企业竞争战略(企业战略管理-河南农业大学董奋义).pptVIP

第6章 企业竞争战略 本章主要内容： 第一节 成本领先战略 第二节 差异化战略 第三节 集中化战略 第一节 成本领先战略 一、经验曲线理论 经验曲线理论是成本领先竞争战略的基础。经验曲线理论的基本概念是指总产量增加时，标准产品的制造成本会以某一固定的、可以预计的方式下降。 成本领先战略的理论基础 1.规模经济效益，即单位产品成本随生产规模增大而下降。 2.学习曲线效应，即单位产品成本随企业累积产量增加而下降。 第二节 差异化战略 一、差异化战略的概念 这种战略指，在价值链的某些环节上，企业提供的产品与服务在产业中具有独特性，即具有与众不同的特色，这些特色可以表现在产品设计、技术特性、产品名牌、产品形象、服务方式、销售方式、促销手段等某一方面，也可以同时表现在几个方面。这种产品由于具有与众不同的特色，因而赢得一部分用户的信任，使同产业内的其他企业一时难以与之竞争，其替代品也很难在这个特定的领域与之抗衡。 总之，产品差异化使同一产业内不同企业的产品减少了可替代性，这意味着产业市场垄断因素的增强。 这种可替代性减少程度可用需求的交叉弹性来衡量。交叉弹性，就是某一产品的买者的需求量变化率对另一产品的价格变化率之比。 二、实施产品差异化战略的条件 1.企业要有很强的研发能力，有很强的市场意识和创新眼光，及时了解客户需求，产品设计及服务中创造独特性。 2. 企业要具有很高的知名度和美誉度。 3.企业要具有很强的市场营销能力。要使企业内部的研究开发、生产制造、市场营销等职能部门之间有很好的协调性。 三、差异化战略的优势 1.设置进入的障碍。 2.降低替代品的威胁。 3.增强讨价还价的能力。 4.保持领先的地位。 四、产品差异化的风险 1.产异化的成本过高。 2.竞争对手的模仿。 3.顾客爱好的转移。 五、实现差异化战略的途径 形成差异化的方法有两种: 1.产品内在因素的差异化。企业在产品性能、设计、质量及附加功能等方面为顾客创造价值，并创造与竞争对手相区别的独特性。即应当认清购买者是谁，然后要认清购买者所看重的价值是什么？要在客户看重的价值链环节中为客户创造与众不同的价值。 2.产品外在因素的差异化。 企业利用产品的包装、定价、商标、销售渠道及促销手段，使其与竞争对手在营销组合方面形成差异化，因而开创独特的市场。 （1）企业可以采用定价、改进包装、树立名牌的方法实现产品差异化。 （2）通过宣传，利用广告形成产品的差异化。 （3）通过优质服务来实现产品差异化。 （4）通过分销渠道来实现产品差异化。。 产品外在因素的差异有时与能否满足消费者的物质需求没多大关系，但它却能够使消费者心理上得到满足，感到实现了某种愿望，使顾客愿意为其所喜欢的商品支付更高的价格，从而建立起公司的信誉和顾客对企业产品的忠诚，使竞争对手难以与之竞争。 集中战略的最突出特征是专门服务于总体市场的一部分，即对某一类型的顾客或某一地区性市场作密集型的经营。这种战略的优点在于企业能够控制一定的产品势力范围，在此势力范围内其他竞争者不易与之竞争，故其竞争优势地位较为稳定。 * * 第三篇 企业战略布局 本篇包括以下三章内容： 第6章 企业竞争战略 第7章 企业成长战略 第8章 企业国际化战略 （一）经验曲线降低成本主要来自于以下8个方面： 1、操作经验作用 2、新的劳动组织方式的作用 3、新工艺、工艺改善或创新的作用 4、改变资源配比的作用 5、产品标准化的作用 6、技术的经验作用 7、产品再设计作用 8、规模经济作用 （二）用经验曲线进行预测和决策 企业可以利用产量和单位成本两组数据来制作经验曲线图。制作时，以产量为横坐标，单位成本为纵坐标。表6-1是一个80%经验成本表。其中产量每增加一倍，单位成本便下降为原来的80%。 二、成本领先战略 （一）成本领先战略的概念 成本领先战略又叫低成本战略，这种战略的指导思想是，要在较长时期内在价值链的各个环节上使企业产品成本保持同行业中的领先水平，并按照这一目标采取一系列措施，使企业获得同行业平均水平以上的利润。 （二）实施成本领先战略的条件 必须满足四个条件： 1.适用于大批量生产的企业，产量要达到经济规模，才会有低成本。 2.要有较高的市场占有率，就要严格控制产品定价和初始亏损，以此来创立较高的市场份额。 3.企业必须使用先进的生产设备，生产效率提高，成本降低。 4. 控制一切费用开支，全力以赴地降低成本，最大限度地减少费用。 由上述四个条件，可得成本领先战略的循环，见图6-2 （三）成本领先战略的优势 低成本企业在行业中有明显的优势：可以低价位与竞争对手展开竞争，扩大销