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第六讲 园艺产品的市场营销策略 第一节 园艺产品市场细分与定位 案例导引 — 左撇子工具公司 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 一、园艺产品市场细分 1、园艺产品市场细分的含义 根据园艺产品总体市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把园艺产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。 每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场 2、市场细分给园艺产品营销带来的好处 1、有利于企业寻找好的市场机会 2、有利于企业集中使用有限的资源 3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。 案例： 2004年，“他她饮品” 按男女来细分消费者市场。 3、市场细分的程序 4.市场细分的常用变量 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 变量1——地理因素 子市场 适用的产品 西南地区 麻辣味、酸辣味 华南地区 蒜茸味 湖南 干辣味 变量2——人口因素 变量3——心理因素 变量4——行为因素 案例： 二、产品的市场定位 1、产品市场定位的含义 产品生产经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同地鲜明个性或形象，并传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。 2、定位的基本步骤 第一，确定目标市场消费者的欲望和需求 第二，分析自己产品所提供的利益 第三，决定哪些利益对消费者是最重要的 第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。 第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。 案例：万宝路从“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记； “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写。 20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” 红色烟嘴与你的嘴唇和指尖相配 第二节 4P营销组合模型 一、 4P营销组合理论概述 营销组合(marketing?mix)是指企业可控制的一组营销变量，可综合运用这些变量以实现其营销目标。 杰罗姆·麦卡锡于1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）。 二、产品策略 1、产品概念 什么是产品(product) ？ 提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何有形和无形物品。 2、产品的市场生命周期 产品的市场生命周期——产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 产品生命周期分析的辩证观 成功有效的市场营销决策，可以使产品的生命周期延长甚至在一定时期内长盛不衰。所以，辩证而非教条地认识、分析并应用产品生命周期理论，是营销人员所要认真理解并掌握的。 产品生命周期各阶段的营销策略 A、引入期的营销策略 ① 快速掠夺策略：以高价和高促销的方式推出新产品。 ② 快速渗透策略：即以低价格和高促销的方式推出新产品。 B、成长期的营销策略 市场特点：销售迅速增长，利润上升 B、成长期的营销策略——扩大营销规模 ①根据各种信息,提高产品质量,增加产品的新形式、新型号，并发展侧翼产品。 ②巩固原有的分销渠道，增加新的销售渠道，开辟新的区域市场和消费群体。 ③加大促销力度，促销的目标从产品知名度的建立转移到新产品品牌偏好和吸引新的顾客购买上。 ④选择适当时机降低价格，以吸引那些价格敏感的购买者，以扩大消费群体。 C、成熟期的营销策略 市场容量基本饱和，造成销售成长率开始下降。 C、成熟期的营销策略 成熟期的市场营销策略有三种：市场改良、产品改良和营销组合改良。 市场改良策略：开发新市场寻求新用户 品改良策略：“产品再推出”，是指改进产品的品质或服务后再投放市场 营销组合改良：通过改变“4P”因子，延长产品成熟期 D、衰退期的营销策略 产品的销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为负或零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯己发生转变。 “红冠龙”抗病西瓜 换代新产品：在原有产品基础上，采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。 改进新产品：对原有产品在结构、包装或款式等方面做出改进的新产品。 仿制新产品：对市场上已