第七章市场竞争战略111.pptVIP

企业进行市场营销，不可避免地要遇到 竞争对手的挑战：争夺顾客、争夺市场份额、争夺资源。竞争不仅来自于国内，也来自于国外。通过本章学习，要求了解竞争对手分析的步骤，认识竞争企业的市场地位，掌握市场竞争的战略和不同企业市场竞争的策略。 企业对竞争对手分析的六个步骤； 企业在行业中的竞争战略： ①总成本领先战略； ②差异化战略； ③目标集中战略。 不同地位的企业竞争战略： ①市场领先者战略；②市场挑战者战略； ③市场跟随者战略；④市场利基者战略。 主 要 内 容 知识点睛 第一节 竞争对手分析 第二节 竞争战略 案例分析 第一节 竞争对手分析 3 .垄断性竞争市场 这是最常见的，指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。表现为非价格竞争。 (如食品、化妆品、服装等) 4 .竞争性市场 指一个行业总有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。表现为价格竞争。 二、确认竞争对手 确认了企业的竞争对手之后，还要了解 每一个竞争对手的目标。每个竞争对手都会 因自身的具体情况不同而有不同的市场目标。 如，盈利能力、销售额、市场占有率、技术 领先地位、服务领先地位等。只有明确每个 竞争对手的目标重点是什么，才能正确估计 竞争对手可能采取的应变措施。 一般来说，两个企业的目标市场越类似，采取的策略越相近，他们之间的竞争就会越激烈。 做法：应区别于竞争对手的策略。 一、迟钝型竞争者 二、选择型竞争者 三、凶猛型竞争者 四、随机型竞争者（最具杀伤力） 案例导入 柯达如何反击富士？ 第二节 五种力量分析模型 第三节 竞 争 战 略 一、企业在行业中的竞争战略 二、不同地位的企业竞争战略 一、企业在行业中的竞争战略 按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔·波特在《竞 争战略》一书中的观点，面对同一行业中的竞争者，企 业可采用的战略有三种，见图7-2。 （一）总成本领先战略 所谓总成本领先战略，是指企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低的生产成本和营销成本，以获得同行业平均水平以上的利润。 例如：沃尔玛、格兰仕 格兰仕的经营理念 格兰仕实施的是总成本领先 战略，即在所涉足的领域内追求 行业的总成本领先。格兰仕的经 营理念就是：勤俭办企业，勤俭 办一切事情；永远处在创业状态 而非分享财富；精打细算、不事 铺张、注重细节、讲究纪律、遵 守程序；追求简单、合适，减少 环节，以提高效率，减少内耗、 降低管理成本 。 总成本领先战略的要求： 一、要达到规模经济效应；（汽车：中国一汽和日本丰田） 二、技术创新能力强；（福特汽车和河南周口莲花味精集团） 三、打好“价格战”；（长虹集团） 所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的独特性而采取的战略。 实行差异化战略的缺点 由于差异化战略，很可能导致成本升高； 由于竞争对手的模仿，可能会使企业的产 品差异化优势丧失； 并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差 异所形成的较高价格； 实行差异化战略，有时要放弃获得产高市 场占有率的目标。 案 例 1、格力广告 2、农夫山泉，“喝前摇一摇”。 格力广告制定了“差异性”策略 广告创意以科学、严谨的态度，宣传产品结构、功能 和使用方法；以突出宣传新款式、新品种来体现企业的实 力。第一，确立了非常鲜明的核心信息，即：“格力空调， 创造良机”。“良机”含义有三：其一，是说格力空调是高 质量的“良机”；其二，欲买从速，莫错过良机；其三，格 力能带来好运和良机第二，核心信息简明扼要，朗朗上口， 便于口头传播。第三，密集传播的媒体策略。 所谓目标集中战略，是指企业把经营的 重点目标放在某一特定的细分市场上集中企 业的主要资源，来建立企业的竞争优势及其 市场地位。 适合于企业发展的初期及衰退期。 我们可以根据各企业在目标市场中所处的地 位，把它们分为四种类型（见图7-3）。 （一）企业市场地位分析 不同的企业在市场竞争中应采取不同的竞 争战略。 市场领先者为了维护自己的优势，保持自 己的领导地位，通常采取3种策略（见图7-6）。 （1）扩大市场总需求 市场领先者应努力从以下3个方面扩大 市场总需求。 ①寻找新用户；