第三章　银行营销战略规划.pptVIP

银行营销学 黎明大学工商管理系黄志锋 第三章　银行营销战略规划 主讲：黄志锋 硕士 讲师 一、战略与战略管理 1商业银行的经营战略的定义 是指银行在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的经营目标以求得生存发展而制定的全局性、决定性、长期性的规划与决策。 2　战略的要点 战略的目标必须与企业的长远发展方向、目标相匹配 战略的基础须与企业的资源、环境的变化相适应 战略的原则以发展为重心、竞争为导向 战略的作用是为企业决策和全面管理提供目标、方向 一、战略与战略管理 一、战略与战略管理 3战略与战术、策略的区别 战略与战术是全局与局部的关系：战略是企业为达到长期经营目标及达到目标的途径和手段的总体谋划；而战术则是为达到战略目标所采取的具体行动 战略与策略则是目的与手段的关系：一般来讲，先有战略，后有策略，策略必须服从和服务于战略 一、战略与战略管理 一、战略与战略管理 4战略管理 是企业从整体利益和长远利益出发，就经营目标、内部资源及其环境积极适应等问题进行谋划和决策，依靠企业内部能力实施这些谋划和决策的动态过程 战略管理的要素 战略主体：企业组织 战略环境：企业制定、实施战略时的外部环境 企业战略家：企业的最高领导层、最高决策者、CEO等 战略方案：通过科学论证而形成的战略决策结果 战略管理活动：在战略准备、制定、编制、评价、判断、选择、控制、组织、协调等活动 战略资源：战略管理所必须的各种重要资源 战略目标：战略及战略管理所要解决的问题、达到的结果及其标准 二、银行战略管理的特点 全局性 长远性 社会性 抗争性 灵活性 三、银行战略管理的内容（一）战略（分析）准备阶段 银行自身分析 银行宗旨 银行任务 长期目标 安全分析 核心能力分析 战略能力分析 利益相关者分析 外部环境分析 PEST分析－－宏观各因素 行业机构分析－－重点分析行业壁垒和“波特五力模型” 市场竞争机构分析－－重点分析竞争格局变化、战略集团及其结盟状况、发展趋势及其对本银行的影响、市场份额所占比例和竞争对手的战略等因素 PEST分析 一般外部环境分析可以归纳为四方面的问题，即： 政策与法律方面：如环境保护、社会保障、反不正当竞争法以及国家的产业政策。 经济方面：如增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等。 社会方面：如人口、就业观念、消费观念等。 技术方面：重大技术成果的影响。 波特的五种竞争力量模型 关于规模经济的说明 每个经营环节都存在着规模经济，但程度不同。在不同的产业领域中，规模经济往往突出的表现在某些不同环节上，假设洗涤剂业广告（红线）和生产（黄线）两个环节的规模经济曲线如下图：如果大部分企业生产规模小于1万吨，生产的规模经济就十分突出，反之广告就更突出一些。 进入障碍的构成因素（续） 2. 差异化程度 差异化程度越高，进入障碍越大 差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性 差异化的内容 例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合，等。 例如，碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？ 3. 转换成本 转换成本一般顾客或买方的转换成本. 概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。 供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。 进入障碍的构成因素（续） 4. 技术障碍 专利技术；专有技术（know-how技术）； 学习曲线：学习曲线即随着时间的推移，单位产品成本下降的产业特性。学习曲线的作用：使最早进入某个领域的企业享有特殊的、与规模无关成本优势。 进入障碍的构成因素（续） 5.对销售渠道的控制 企业独自建立的分销渠道，良好的合作关系和声誉、品牌等，例如汽车的专销商体制。 6. 政策与法律 国家政策对某些产业进行保护，如金融业。 思考：进入障碍的形成机制 合-未必双赢，竞-未必双败 三、银行战略管理的内容（一）战略（分析）准备阶段 SWOT分析 优势（Strengths）、弱势（Weakness）、机会（Opportunities）、威胁（Threats） 优势、弱势是针对银行企业内部的条件而言 机会、威胁则是针对银行企业外部市场环境而言 （一）战略（分析）准备阶段 银行内部各种机构的协调。 规章制度科学合理.。 管理水平。 金融企业文化。 企业财务状况。 B 优势、劣势分析 （1）对威胁的反应 银行面临威胁有三种可能选择的对策 反抗。即努力限制或扭转不利因素的发展。 减轻。 转移。即“避实击虚”，躲开环境威胁，转移到其他盈利更多的待业或市场或对手薄弱的环节 抢先 在市场营销活动中，企业利用机会必须抢先一步，争取主动，谁能抢先，谁就赢得了时间和空间，就赢得了主动，赢得了胜利。抢先利用机会包括两个方面，一是先，二是快。 慎重（案例22：