促销组合的常用方法讲解.ppt

第十六章 促销组合的常用方法 通过本章的学习，能为企业产品制定相应的促销方案；掌握人员推销的过程和推销技术；掌握广告策略的主要内容和营业推广、公共关系的活动方式 引例 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 10.1 促销策略综述 一、促销的含义 二、促销作用及原则 三、促销基本策略 四、促销组合及影响的因素 五、促销组合的常用方法 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的含义 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 非人员包括广告、营业推广和公共关系 促销的原则 三 促销的基本策略 从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 1．促销的目标 2．促销产品的特点 3．促销产品生命周期的阶段 4．目标市场的特点 5．促销预算保障 6．促销时机选择 7．分销渠道的类型 消费品与工业用品的促销组合 1．人员推销 2．广告 3．公共关系 4．营业推广 10.2 人员推销策略 一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的培训 四、推销人员的考核与评价 五、人员推销的形式与策略 六、人员推销的技巧 七、推销人员的奖励 八、推销人员的考核与评价 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 人员推销的特点 人员推销的优点 直接洽谈、针对性强 方式灵活，成交迅速 建立关系，反馈及时 人员推销的缺点 接触面窄，费用较高 思想素质 业务知识 (1) 产品知识。 (2) 企业知识。 (3) 专业知识。 (4) 工作能力。 (5) 身体素质。 培训测算 1．培训计划的目标 2．培训对象 3．识别培训需求和确定特定目标 4．需要的培训量 培训方案 1．培训者 2．培训时间 3．培训地点 4．培训内容 5．培训手段 推销人员绩效考核的内容 1．销售量分析 2．营销成本与盈利性分析 推销人员销售绩效评估的程序 1．建立基本政策 2．选择评估基础 3．建立绩效标准 4．比较绩效与标准 5 ．与销售人员讨论评估结果 推销人员销售绩效的改进 人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销 人员推销的策略 1．试探性策略 2．针对性策略 3．诱导性策略 寻找顾客的技巧 接近顾客的技巧 推销洽谈技巧 沟通技巧 说服技巧 排除障碍技巧 促成交易的技巧 广告的含义与特点 广告的功能与作用 广告的种类 广告的设计原则 广告媒体的选择 广告效果的反馈与评价 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 1．广告必须有明确的广告主 2．广告传播的内容是商品、劳务、观念或形象 3．广告是一种非人员、非个体的商品促销活动 4．广告是以销售产品和盈利为最终目的 5．广告活动离不开媒体 6．广告需要支付一定的费用 7．广告是一种劝说行为 二 广告的功能和作用 广告对企业的作用 广告对消费者的作用 广告的社会文化传播功能及作用 三 广告的种类 根据广告的内容划分 三 广告的种类 按广告的方式分类 1)报道式广告 2) 劝导式广告 3) 提醒式广告 三 广告的种类 按广告媒介来分类 1) 印刷广告 2) 电波广告 3) 户外广告 4) 邮寄广告 5) 交通工具广告 三 广告的种类 按广告的发出者分类 1) 制造商广告 2) 批发商广告 3) 零售商广告 除此之外，还包括POP广告、空中广告等。 四、广告的设计原则 五、广告媒体的选择 广告媒体的种类及其特性 报纸 杂志 广播 电视 直接邮寄 户外载体 互联网 五、广告媒体的选择 广告媒体选择的影响因素 1)产品的性质 2) 消费者接触媒体的习惯 3) 媒体的传播范围 4) 所要传递信息的类型 5) 媒体成本 五、广告媒体的选择 媒体选择的原则 1) 适用性原则 2) 有效性原则 3) 可行性原则 4) 经济性原则 六、广告效果的反馈与评价 1 广告效