第二章客户关系管理理论基础解析.ppt

第2章 客户关系管理理论基础 一、关系营销理论 1、关系营销产生的背景 1984年 菲利普·科特勒 大市场营销——解决国际市场的进入壁垒问题 在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当做“不可知因素”来对待的； 其暗含的假设是：当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。 营销策略： 4P组合策略 政治权利 公共关系 1、关系营销产生的背景 20世纪80年代后期 迅速发展 贝瑞：如何维系和改善同客户之间关系的问题； 杰克逊：要与不同的客户建立不同类型的关系； 北欧诺迪克学派 葛劳罗斯舒莱辛格赫斯基：企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。 关系营销的市场范围从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。 2、关系营销的涵义与特征 关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 菲利普·科特勒的5种不同的企业-客户关系 关系营销的本质特征： 双向沟通 合作 双赢 亲密 控制 3、关系营销的中心——客户忠诚 1947年 美国 塞利褔肯切尔：涉入理论 该理论后来在营销学中被应用于研究消费者行为； 主要贡献是区分了品牌忠诚和品牌惰性： 品牌惰性:在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象； 品牌忠诚:高涉入情况下的重复购买。 客户忠诚的前提：客户满意； 客户满意的关键条件：客户需求的满足。 4、客户关系梯度推进层次 贝瑞帕拉苏拉曼 3种创造客户价值的关系营销层次 （1）一级关系营销 频繁（频率）市场营销——最低层次的关系营销 是最低层次的关系营销，它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。 频繁市场营销计划，是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的客户给予财务奖励的营销计划。 香港汇丰银行、花旗银行 ——里程项目； 新加坡发展银行有限公司、VISA和高岛屋公司 ——忠诚营销 关系营销层次 （2）二级营销 既增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。 把人与人之间的营销和企业与人之间的营销结合起来。公司把客户看做是贵宾。 多奈利、贝瑞和汤姆森： 对于一个机构来讲，客户也许是不知名的，而贵宾则不可能不知名；客户是针对一群人或一个大的细分市场的一部分而言的，贵宾则是针对个体而言的；客户是由任何可能的人来提供服务，而贵宾是被那些指派给他们的专职人员服务和处理的。二级关系营销的主要表现形式是建立客户组织。 关系营销层次 （3）三级营销 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。 结构性联系要求提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到。 良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者转而转向本企业的利益。 5、关系营销的价值测定 关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡量。 让渡价值：客户总价值与客户总成本之差。 客户总价值包括客户在购买和消费过程中所得到的全部利益，这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。 客户总成本包括客户为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本。 5、关系营销的价值测定 （1）客户盈利能力 “真正的客户”是这样的客户： 一方面他们认为自己得到了有价值的服务，愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系； 另一方面，他们是最有利可图的客户，除了愿意为企业提供的便利支付高价外，还将该企业介绍给他人，为企业义务宣传其产品和服务。 5、关系营销的价值测定 （2）客户保留成本和客户流失成本 首先是测定客户的保留率。 其次要识别造成客户流失的原因，并且计算不同原因造成的流失客户比率。 第三是估算由于不必要的客户流失，造成的企业利润损失。 第四，决策 二、一对一营销理论 1、一对一营销的产生 倡导满足个性化需求的营销理念在20世纪70年代开始萌芽，80年代兴起，90年代区域成熟。 唐·佩拍斯玛莎·罗杰斯 1993年 《一对一的未来》（The One-to-One Future） 菲利普·科特勒基于目标市场细分程度的变化，以此作为前提，导出了“一对一营销”理论产生的必要性与可能性。 2、一对一营销的核心思想 （1）顾客