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第二章消费者行为分析 第一节消费者行为的一般模式 一般行为模式 美国社会心理学家库尔特.卢因 B= f (P,E) P——P1,P2,……,Pn E——E1,E2,……,En B(Behavior)——个人的行为 P(Personal)——个人的内在条件和内在特征 P1,P2,……,Pn——构成内在条件的各种生理和心理因素,如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等 E(Environment)——个人所处的外部环境 E——E1,E2,……,En——构成环境的各种因素,如自然环境、社会环境等 卢因行为模型表明,人类的行为是个人与环境相互作用的产物。人类的行为方式、指向和强度,主要受两大类因素的影响和制约,即个人的内在因素(生理、心理因素)和外部环境因素(自然环境、社会环境)。 一、消费者行为的一般模式分析 1、“刺激”阶段 内部刺激 外部刺激 主动刺激 被动刺激 2、“不足之感”阶段 既可能被消费者自己认识到,也可能经厂商诱导产生。 需求是可以创造的,而不仅仅只是可以满足的。 3、“求足之愿”阶段 消费需要达到一定强度,且市场有能满足其需要的对象,才能转化为购买动机。 购买动机是可以诱导的。 4、“搜集信息”阶段 消费者设法搜集尽可能全面的资料;该阶段是营销部门引导消费者实现被动购买的最佳时机。 5、“分析评价”阶段 消费者以自己的选择标准来评价商品;亲朋友好的意见具有影响作用。 6、“购买决策”阶段 影响购买决策的影响因素: 内部因素:消费者的需要和动机、个人经验 外部因素:家庭、参与群体、消费指导者、文化 任何因素均可能导致消费者作出不购买决策 7、“购买行为”阶段 购买行为类型:试购、重复购买、系列购买 购买决策不等于购买行为 8、产品使用阶段 不使用、一次使用、重复使用 9、“消费体验”阶段 消费体验会影响其购后评价和下一次购买行为,有些消费者还会将消费体验向他人传播 10、“购后评价”阶段 对商品名称作出评价 对商品质量作出评价 对经营单位作出评价 购后评价不仅会影响本人的下一次购买,也会影响其他消费者的购买行为。 11、“购后行为”阶段 购后行为取决于消费者的消费体验和购后评价。 12、“产品处置”阶段 保存: 用于初始用途 用于新的用途 储存 永久性处置: 扔掉 赠送 出售 换取其他礼品 暂时性处置:出租、出借 二、国外关于消费者购买行为模式的研究 1.马歇尔模式 以“金钱尺度”作为人类心理需要程度和消费者购买行为的核心指标。 消费者根据需求偏好、产品的效用和相对价格来决定其购买行为,购买决策基于理性判断和清醒的经济计算。 影响因素:价格、需求偏好、产品信息量、产品选择自由度、市场竞争、个人收入 基本假设: ①产品价格越低,销量越大;价格越高,购买量越少。 ②替代品降价,被替代产品的购买者减少;替代品提价,被替代产品的购买者增加。 ③某产品价格下跌,则互补品购买者增加;某产品价格上涨,则互补品购买者减少。 ④边际效用递减,即消费者收入水平高,则需求总量增加,价格作用相对减弱,偏好的作用增强。 ⑤购买额越大,购买行为越慎重;收入越低,购买行为越慎重。 局限性: 只强调经济因素,忽视其他因素对消费者购买行为的影响。 2.巴甫洛夫模式(学习模式) 人类需求行为是“条件反射”模式 购买行为是“刺激——反应”过程: 驱策力:诱发购买行为的内部刺激因素 诱因:满足或缓解驱策力的产品或劳务 反应:为满足需求而寻求某种产品或劳务的行为 强化:加强诱因—反应之间的关系,和以前需求欲望的满足程度直接相关。 广告是一种重要的诱因。 局限:只强调了决定购买行为的心理机制和心理过程 3.维布雷宁模式 社会心理模式 人类需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化的影响,并遵从他所处的相关群体、社会阶层和家庭特定的行为规范。 文化:某一社会里人们共有的后天获得的各种价值观念和社会规范的总和。 亚文化:社会中不占主导地位或某局部的文化现象,由于社会多样化发展,文化一致性消失形成。 社会阶层:按一定标准将社会成员划分的社会等级。 相关群体:与消费者有社会联系的个人或团体,它可以分为三种:初级群体、次级群体和渴望群体。 相关群体的影响作用: ①影响消费者对某种产品或某种品牌的态度,使之成为一定的消费观念; ②相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式; ③相关群体潜移默化的作用,可能导致消费者的仿效、攀比,出现商品流行的现象。
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