第六章市场营销战略解析.ppt

市场细分 湖南理工学院经管学院 杨继莲 主要解决的问题： 1、目标市场营销的程序； 2、市场细分的定义； 3、市场细分的作用； 4、市场细分的标准及原则； 5、有效市场细分的标志； 教学方法：讲授与案例分析为主 教学目的： 通过了解市场细分的定义、作用，从而运用市场细分的标准来有效地细分市场。 假如你是房地产商: STP战略 （一）市场细分的概念 市场细分（market segmentation） 又称市场分割，是指企业根据顾客的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群，以选择和确定目标市场的活动。 出口冻鸡的市场细分 粮油公司原出口的冻鸡主要面向消费者市场，所选择的销售渠道以超级市场、专业食品商店为主。随着日本冻鸡市场竞争的加剧，中国冻鸡的销售量呈下降趋势。主要问题在于：目标市场不明确，品种规格较少，包装不能符合日本市场的要求。为了扩大冻鸡出口，中国粮油公司对日本冻鸡市场作了进一步的调查分析，以掌握不同细分市场的需求特点。首先，从购买者区分有三种类型：第一类是饮食业用户；第二类是团体用户；第三类是家庭主妇。这三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同。饮食业对鸡的品质要求较高，但价格相对于零售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主妇对冻鸡的品质、外观均有较高的要求，同时要求价格合理，挑选时任意性较强。根据日本冻鸡市场的需求特点，中国粮油公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要目标市场，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。 （二）市场细分的意义： 1、有利于发掘市场机会； 2、有利于掌握目标市场的特点,制定营销 策略; 3、有利于企业合理配置资源； 4、提高企业的竞争能力。 （三）市场细分的标准 1、地理细分； 2、人口细分； 3、心理细分； 4、行为细分。 牙膏市场的细分 拓展你的思路 米勒 啤酒 口味 清淡型 PG 洗发水 去头皮屑 飘柔 红星 酒 瓶装容量 二两小瓶 海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件 雅芳 化妆品 渠道 直销 恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通 乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶 思考：有效市场细分的标准？ （四）有效市场细分的标志 可衡量性（Measurability） 可达到性（Accessibility） 可盈利性 （Profitability ） 差异性 （Differently) 相对的稳定性（Stability) ☆ 宝洁如何做自己的细分工作 　　广告业中有一术语：“诉求点”，即一个点不可能吸引所有的人，但可以成为一种产品独有的，有别其他产品的特征。宝洁在此堪称典范： 海飞丝： －－去头屑； 飘柔： －－洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺； 潘婷： －－含有维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽； 舒肤佳： －－杀菌，中华医学会认证； 佳洁士： －－含有氟化物，祛除牙垢。 宝洁公司产品定位就在：抓住新一代，目标消费者就定位在具有个性化的先导消费的年轻一代。所以广告传播中，所选择的多是些年轻的俊男靓女，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面。 　　宝洁公司敏感地把握住了消费形态的变化，带动了年轻消费主义运动的兴起，为每一种产品选定了一个细分市场，并在这个领域中做到卓越，占领了相当的市场份额，可以成为一种象征，甚至是一个功效的代名词，这就是宝洁成功之关键。 分析：“酷儿”的市场细分战略 可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁饮料，首先在日本上市，获得了巨大成功，之后产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料中的新秀。2001年10月“酷儿”在香港和台湾上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划的2.5倍;2001年12月“酷儿”在杭州和西安上市，几乎在一夜之间，酷儿”便席卷了两地的饮料消费市场，后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地便也“ Qoo”声一片。 1.市场调研与分析。首先，从市场容量来看，他们发现，现在中国的果汁产量每年约100万吨左右，人均消费果汁量还不到1公升，而欧美国家人均年饮用果汁50一70公升。中国的人口有13亿，如果人均消费量提高1升，就是130万吨，所以这个市场潜力是非常巨大的。 其